金融機構營銷戰略實例案例

① 銀行營銷案例

可選擇面較廣泛來，證券公司客戶經自理具備專業投資能力，能夠提供良好分析建議，通過證券公司網上交易、電話委託可以實現基金的各種交易手續；資金存取通過銀證轉賬進行，可以將證券、基金等多種產品結合在一個賬戶管理；缺點是證券公司網點較銀行網點少，首次辦理業務需要到證券公司網點。公司的客戶資源和渠道相較於銀行明顯不足，營業部目前所能銷售的理財產品有限，對此，我們可以通過加強與銀行的合作，達到共贏的目的。其次，公司在中期票據承銷上還受到限制，短期融資券承銷方面也落後於銀行。
銀行網點代銷：優點是銀行網點眾多，投資者存取款方便；缺點是
每個銀行網點代銷的基金公司產品有限，一般以新基金為主；投資者辦理手續需要往返網點。
基金公司直銷中心：優點是可以通過網上交易實現開戶、認（申）
購、贖回等手續辦理，享受交易手續費優惠，不受時間地點的限制；缺點是客戶需要購買多家基金公司產品的時候需要在多家基金公司辦理相關手續，投資管理比較復雜。另外，需要投資者有相應設備和上網條件，具備較強網路知識和運用能力。

② 市場營銷計劃的案例分析

品牌定位與市場營銷戰略案例分析
案例品牌釋名
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
這就是品牌的力量，尤其是互聯網時代的品牌聯播全網式的營銷方式可以更好的幫助企業做品牌定位。以品牌聯播機構資深品牌顧問的話來說，企業把品牌定位好是品牌塑造的基礎，企業品牌戰略之路就像跑馬拉松，必須要有耐心和實力加上毅力的支持，所謂笑到最後才是王道。
國營銷專家菲利浦.科特勒認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認其他銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。在市場上的品牌種類繁多，可以說是數不勝數，但是真正做到強大的並沒有幾家。大家聽到加多寶、聽到王老吉都知道這是一個牌子，這個牌子代表的是這家企業的外在形象，代表的是一種身份的象徵意義。
市場營銷戰略定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱「成美」），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的（這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告）紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因此大家的結論與做法往往大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後可樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……
這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
市場營銷目標鎖定
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。而所有困擾中，紅罐王老吉是應該當「涼茶」賣，還是應該當「飲料」賣？是企業不得不面對的最核心的現實難題。
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
一方面，在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚消費者為什麼買我的產品這樣一個問題。
市場營銷行動方案
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

③ 請整理並分析一個成功或失敗的營銷戰略案例。1案例背景 2.案例分析

孩子啊 老師布置的作業 要自己認真做 你這樣找一個 等下肯定會有好多人跟你雷同，

④ 有沒有金融機構利用技術服務實體經濟的案例

在掌握自己核心科研能力的基礎上，還通過為銀行、保險等金融機構技術賦能，帶動金融行業提供創新的金融產品和服務，提升金融服務的覆蓋率和可得性，切實滿足實體經濟發展的需要
以三峽人壽公司為例，馬上金融為其提供人臉活體識別、聲紋識別、智能客服、智能文字語音處理等相關人工智慧產品，助力三峽人壽提升客戶體驗和運營效率。
同時，藉助人工智慧的身份識別、智能客服以及區塊鏈平台等技術，幫助三峽人壽打造互聯網金融業務系統架構、客戶管理體系、互聯網營銷解決方案，雲解決方案、運營支持系統等，實現場景金融所需要的場景快速適配能力，數據決策的實時審核能力，大數據風控能力，億級保單處理能力，靈活的賬戶體系架構，縮短了業務操作流程，服務實體經濟的效率大幅提高。

⑤ 市場營銷戰略案例分析

騰訊好寫，材料漫天都是

⑥ 金融機構如何推動全行營銷

黑衣路人 教你營銷廣告：
如何做出走心的好營銷廣告？

黑衣路人 認為酒香也怕巷子深，所以廣告在現代商業里變得越來越重要，那什麼樣的廣告才能算是一條好廣告呢？美國著名的文案大師休格曼說，廣告想要有效果，必須要有能捕獲消費者的幾種心理誘因，咱們一起來聽聽。

第一個心理誘因是建立參與感。回憶這樣一個場景，當你去商場購物的時候，賣衣服的導購員會建議你試穿，賣食品的老闆也經常讓你試吃，如果你一開始就拒絕， 那你肯定不會買，但一旦你試穿或者試吃後，你購買這個商品的概率就大大增加了，商家的這種行為就是為用戶建立參與感。好的廣告也是這樣，如果你仔細觀察就 會發現，越是吸引人的廣告，往往就越給用戶建立參與感。比如說有這么一條跑車的廣告，我念給你聽聽，「駕駛這輛新車去逛一圈，感受下炎熱的傍晚駕駛時風吹 過你頭發的感覺，把油門一腳踩到底，嘗一下瞬間被沖擊力頂到座椅背後的滋味，看一下精美的電子顯示屏，這是這款跑車帶給你的速度」，怎麼樣，聽我說完你是 不是感覺自己在夕陽下開著這款跑車？這就是用語言或者畫面為用戶建立參與感。

第二個心理誘因是建立權威。黑衣路人 覺得人本能的心理傾向就是相信專業和權威，比如說一個數碼小白想去買一個電腦，他一定會先問問身邊懂電腦的朋友該怎麼買，能不能陪 他一起去，告訴他各種型號的區別，最好連買哪個都幫他決定好。再比如有時候我們去買西瓜，都要慣性的問老闆這個西瓜甜不甜。所以商家給產品做廣告，很重要 的一點就是塑造專業權威感，比如你可以在廣告里列很多數字參數做對比，來顯示自己的專業。小米手機就經常在發布會上這樣做，然後得出自己行業地位領先的結 論，這也確實增加了消費者對品牌的信任感。

第三個心理誘因是建立聯系，就是把客戶已經知道的東西跟你的產品聯系起來，這樣就消費者才會更容易接受。比如說煙霧探測器剛剛面市的時候，很多人不知道這 個東西是干什麼的。廠商在打廣告的時候就說，這個產品是「天花板上敏銳的鼻子」，一聞到家裡的煙霧就會發出警報。這個人性化的類比一出現，立刻就拉近了產 品和客戶之間的距離。還有一個例子，美國曾經出過一款產品，可以遠程式控制制汽車的啟動，在你離車還有一段距離的時候，按一下鑰匙扣大小的按鈕，汽車就會自動 打火，你一上車馬上就能開走。最爽的是夏天，你一開車門就能感受到涼爽的空氣，再也不用像在蒸籠里一樣，苦苦等著溫度一點一點降下來。休格曼給這款遙控裝 置起了個名字叫「黑手黨的自動機關」，是不是一聽，就聯想到了黑手黨遙控汽車爆炸，眨眼間幹掉對手的火爆畫面？是不是很酷？

第四個心理誘因是喚起歸屬感渴望。黑衣路人 認為人人都有對歸屬感的需求，這是天生的。好的廣告就能做到喚起消費者的需求，讓他們感覺到買這個產品，我就能屬於我喜歡的 群體。舉個例子，美國的萬寶路香煙，它的廣告成功塑造了一種頹廢的雅痞之美，西方人都想要這種氣質，當然就喜歡萬寶路香煙；再比如，賓士汽車一直標榜的 是，開賓士的人就是財富的擁有者，那想做有錢人的人，想炫耀自己的財富的人就願意買賓士車；沃爾沃後來也採取了歸屬感的策略，宣傳說自己的用戶是學歷最高 的。隨後幾年，沃爾沃高學歷用戶果然越來越多。所以說，廣告只要給消費者想要的群體氣氛，他們就會自動歸隊了。

黑衣路人 ：產品要想賣得好，營銷廣告還是得更走心才行。但是要注意，做任何營銷都要走正道，不要做不合天道的產品和營銷，更不要做欺騙大從的事情。目前網上是魚龍混雜，小白們也要多注意防騙。如果想了解營銷本質，可以點擊黑衣網路營銷頭像，查看更多資料，裡面有郵箱，可以聯系。

⑦ 營銷標准化戰略案例

企業通過大半年的市場運做，也投入了大量的促銷傳播活動可還是沒有形成良好的市場基礎，使企業和產品的市場導入期過長遲遲未能將市場打開。

通過我們公司對飲料市場和對公司營銷定位和運營執行的情況診斷分析，其主要原因表現為：

A）定位不夠精確

從產品的目標消費群定位上看：根據現在推廣的這3個產品的功效是屬於清熱類的功能性飲料，口感的葯味比較濃。而公司卻簡單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標消費群，並按普通茶飲料傳統的營銷策略去推廣。然而，這種產品的目標消費群更確切的定位是25歲—45歲的消費群。

然而市場運作的最基本的目標消費群定位不夠精確，那後面所有的傳播和推廣工作的結果將是事倍功半！事情首先要做對然後才是做好 。

B、在市場推廣策略上，營銷傳播核心不明確，導致所有執行促銷活動很凌亂，隨意性很大。從傳播的角度看信息的有效到達率幾乎為0。因此傳播的費用花了很多卻都是在浪費。在終端推廣執行上沒有到位，監督、考核等管理工作不明確，也沒有執行的標准。

C、品牌形象訴求凌亂，沒有實現統一訴求傳播。比如，企業視覺系統標志定位後，沒有按照VI的應用原則,容易造成品牌資源的浪費，不利於產品品牌、企業品牌的統一傳播和有效整合。

D、主導產品包裝過於貼近其他品牌的風格，沒有個性。

E、終端促銷沒有很好運用，引起銷勢不好，很難拉動銷售。

F、產品結構需要調整。目前企業的3個產品在短期內還不能解決企業的生存問題，再說在細分市場上其市場份額也沒有多少，這樣的產品目標消費群本來就很窄。加上企業資金實力也是有限的，因此企業目前解決生存問題也是關鍵的。

G、再銷售上看，市場強勢企業經過多年經營所構築起的幾乎壟斷的銷售壁壘，別人的營銷運營能力、資金勢力、市場品牌價值、銷售網路等都是XX公司所面臨的挑戰。

H、從大環境上，茶飲料的生產壁壘不高，其他企業能輕易進入。如果企業在短時間內不能建立根據地，在一定的區域市場不能形成一定的市場份額，那未來企業必將與其他新進企業一起在低斷市場撕殺。

2、企業市場機會

我能分得一杯羹嗎？這是許多市場拾遺者的心聲，也是XX公司最為關心的問題！

1．市場機會

巨大的市場機會與風險的存在，使得許多欲進入茶飲料市場的企業不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進入壁壘有多高？盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈，但這並不等於沒有給新進入者留有市場生存與發展的空間。

從宏觀市場分析：按人均消費量來，2000年中國人均消費茶飲料僅0.3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點城市，快速成長期估計至少還有3年。

以下具體通過生產與銷售環節的壁壘來看一下新進入者的市場機會。

● 生產壁壘

據我們所掌握的情況，生產茶飲料的直接成本並不高，一瓶飲料的成本約在1元左右，雖然目前茶飲料價格下調了6％－8％，但零售價仍可以賣到3元。因此對於商家來說，茶飲料的生產壁壘並不高。

● 銷售壁壘

雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進入者築起了很高的市場壁壘，但也從另一個方面也反映出目前我國茶飲料尚處於成長期，目前市場中主要茶飲料企業所獲得的成功，一方面是由於其經營上的成功，但另一方面是因為其進入市場較早，"吃得快"，對於新進入者而言，只要找准市場的賣點，取得成功並不是沒有機會。從消費者的角度來看，茶飲料市尚未達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產品口味才是市場的真正賣點 。

●區位優勢

利用廣西連接東南亞之區位優勢，開發東南亞市場是XX公司一個重要的市場機會點。同時也是為將來全面開發全國市場的戰略部署。

●技術優勢

XX公司的生產工藝有先進的技術，在行業上有自己的生產標准，是其他公司所不具備的，這為企業高科技品牌奠定雄厚的基礎。

六、消費者特徵與消費習慣分析

1．消費者特徵

●女性稍高於男性。調查顯示，女性最常喝飲料的比例高於男性這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關系，另外喝茶飲料不發胖是女性多於男性選擇茶飲料的主要原因之一。

●年齡：青年人是主力軍。調查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段占總體的69.5%成為茶飲料的消費主體。

2．消費者消費習慣

●飲用頻率：據有關調查數據顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安茶飲料消費者多數為輕度消費者（1個月飲用3次以下），占消費者的55.9%，而重度消費者（每天喝）的比重僅為6.8%.這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發展空間。

●最常飲用的場合：從消費者飲用茶飲料的場合來看，"平時口渴時喝"是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9%其次為外出/旅遊時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少。

七、整合行銷策略

針對目前市場的狀況及XX公司的現狀，要想在這群雄紛爭的市場上立足並穩健持續的發展。必須對企業和產品進行更好的規劃，在營銷運作策略上更需要創新。只要這樣企業方可在這深不可測的危機層層的飲料市場上才能發展。

（一） 總策略

高端品牌定位，中國功能性茶飲料專家品牌形象的高科技品牌內涵！整合媒體資源，開展品牌先行的策略，充分展示企業品牌的個性。

(二)人才策略

人才,企業生存之本。可吸引好的人才講究緣分，而自己企業培養的人才才是企業真正的人才。

組建自己的營銷隊伍為企業全面開發全國市場，甚至在將來開發全亞洲和全世界市場做好人才培養和儲備。

定期和不定期舉辦專業知識培訓，有必要與國家高等專業院校聯合將公司有潛力的人才委託培養。

條件要是許可也可嘗試與高等院校聯合招生，為企業培養更多的人才，對企業樹立品牌也有很大的推動力。

（三）營銷定位

1、企業品牌定位

中國功能性茶飲料專家品牌形象

企業以專業的功能型飲料專家形象的進入市場。配合媒體傳播，公司統一服裝，工作牌，銷售人員的文件包。

必須堅持誠信行銷、雷厲風行的態度和行為准則進入市場。

2、市場地位定位

針對公司的資本、人力、網路、運營經驗等資源及飲料市場目前市場的狀況，公司在未來1—3年的發展初期主要做個快樂的市場拾遺者，採取跟進的策略緊貼著市場的大鱷，虎口奪食逐步蠶食他們的市場份額。

資源的積累才是公司發展壯大的基礎和關鍵。力求解決生存立足之本再謀求更大的發展。

3、目標消費群定位

以市場最大的消費群體15歲—40歲的年輕人作為新一輪營銷推廣的第一目標消費群體。有利於企業品牌的樹立及產品的銷售。

4、 產品策略定位

完善XX系列產品，以多個品種、多種口味的策略進行推廣，並根據企業發展狀況和在不同的生命周期里及各產品的市場成熟度調整主導的產品。

l 主導產品：今年內以消費群較為廣泛的產品做為主導產品——XX激爽。

XX激爽。對甜葉茶進行調整，提高甜葉茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做為一個新品種（也可以另行開發）。通過對這個產品的推廣帶動企業品牌的樹立及其它產品的銷售。

l 產品線：4大系列11個品種

以消費群比較廣，產品市場容量大的中檔產品——XX激爽茶為主，帶動其它系列產品推廣。並對女士、成功人士、兒童等獨特是消費群體開發高端的品種以配合企業高端品牌形象的樹立。在成長過程中根據市場的需求不斷調整產品結構和產品種類

1、 主導：XX激爽茶（茉莉香型）

2、 功能型：

A、甜葉茶

B、膠股藍茶

C、苦丁茶

3、 市場拾遺：

A、葡萄果汁

B、番石榴汁

4、 高端系列：

A、XX多姿蜜茶：針對女性白領階層具有調節內分泌、排毒美膚功能的女士茶

B、XX腦樂橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的兒童飲料

C、禮品聽裝涼茶系列

A）、甜葉茶

B）、膠股藍茶

C）、苦丁茶

產品定位

1、 主導：XX激爽茶

規 格：PET340ML和家庭裝PET490ML

包裝設計定位：動感、激情、時尚且視覺清爽

價格定位：最高零售價3元，批價1.6元，代理價1.2元（暫定）

目 的 ：目前市場消費的熱門品種類型及其目標消費群廣的特點，更有效的保證傳播成本和信息到達的有效。通過對這產品的推廣可以更好的為企業提高知名度及品牌的樹立。同時可以最快給企業帶來經濟效益保證企業的生存以及為企業未來的穩健持續發展奠定基礎

2、 核心系列：

A、甜葉茶

B、膠股藍茶

C、苦丁茶

規格和包裝形象按公司調整後最新的方案進行

價格定位：最高零售價3元，批價1.6元，代理價1.2元（暫定）

目 的：做為公司核心系列產品，通過重新調整目標消費群的定位為企業將來樹立功能飲料專家奠定基礎。

3、 市場拾遺：

A、XX葡萄汁

B、XX番石榴汁

規格和包裝形象貼近康師傅、統一或健力寶的同類產品進行設計但有具有XX的VI形象。

價格定位：代理價和批發價低0.5元/瓶左右於所貼近的大品牌同類產品（暫定）。

目的：作為企業產品的一種補充，充分利用公司的生產設備、人力、銷售渠道等資源為企業在創業初期多贏得一份市場機會。

4、 高端定位

A、XX多姿蜜茶

規格： 250ML聽裝

形象設計：穩重，大方

價格定位：最高零售價4元，批發價3元，代理價2元（暫定）

B、XX寶兒

規格：PET200ML

包裝設計：可愛、活潑

價格定位：最高零售價3元，批價1.6元，代理價1.2元（暫定）

目 的：以上2個產品作為企業產品的一種延伸，待時機成熟充分利用這樣高端的產品樹立公司高端的品牌形象

C、XX高端禮品（禮盒）聽裝

l 甜葉茶

l 膠股藍茶

l 苦丁茶

規格： 250ML聽裝

形象設計：以XX的PET裝設計風格為基調

價格定位：最高零售價4元，批發價3元，代理價2元（暫定）

圍繞企業品牌定位在包裝設計、規格上必須有所創新及突破，同時保持與定位相協調的內涵。 才能有別於其他飲料大鱷形成差異化，為將來實施差異化行銷奠定基礎。

農夫山泉當年以一個瓶蓋作為差異化行銷的買點，一句「上課時不要發出這種聲音」的廣告語打動了千百萬青少年消費者的心坎並流行為日常口頭語，更使養生堂擠身純水市場之3強。可見創新是企業可持續穩健發展的重要手段同時也是拉近與各飲料大鱷差距的絕徑。

同時為佔領買場終端，在產品的種類上至少在5個左右，以便佔領更多的終端陳列面形成終端更強的視覺沖擊。

4、 渠道策略定位

以廣西為中心，逐步拓展區外市場。自建和代理並肩馳騁、緊密合作。

以廣西為樣板市場全面開發，建立堅實的戰略根據地，在本土市場份額必須進入前5名。逐步培育穩定的銷售網路、為拓展區外積累雄厚的運營資本和積累企業人力資源。

在市場啟動初期，公司先組建隊伍做好大買場的銷售及終端形象展示，對於各級市場的個體店尋找有實力的分銷商開發，充分利用各批發商的渠道和分銷能力與他們建立良好的銷售合作夥伴關系；逐步發展和培養有潛力或渠道、資金實力、分銷能力等比較好的批發商做區域銷售代理。

同時，在酒樓、旅館、酒巴、KTV娛樂城、火車站（火車上）等能直接接觸消費者消費的地方相關的場所建立起銷售終端和形象展示平台。

高端系列產品在個體小店的銷售渠道不做重點推廣，以大中型買場為主，同時組織隊伍開展團購市場，針對企事業單位以及政府部門進行傳播與銷售。

5、 促銷策略定位

以品牌先行的策略為主，產品的所有實施的促銷活動、傳播形式都圍繞企業品牌傳播進行。（結合企業品牌傳播的策略另行制定）

以終端DM海報、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣告、新聞事件行銷、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。

（四）行銷推廣策略

XX激爽

l 核心廣告語：健康喝出來

廣告語：激爽，極爽！

廣告語：口味，激爽無比！

廣告語：GO！激爽一夏！

l 推廣原則：保證所有促銷活動的有效性和連貫性。

l 傳播定位：

以新聞事件行銷傳播為主線，以終端售點廣告、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身車廂廣告、火車車箱廣告、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。

1、渠道促銷

l 針對分銷商開展的促銷策略

主導思想：由於XX飲品系列品牌價值不高、入市時間較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行與分銷商共同合作，讓利於分銷商利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經銷商聯誼會

此活動屬於心理攻堅活動，名義邀請各有勢力的批發商和大買場與企業共商發展大計，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，吸引各批發商加入我們XX團隊，在活動現場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，並必須有極具鼓動性的演說詞，一幅幅藍圖在向批發商描述，以便將各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，最好能在會現場簽單。

階段性快速行銷策略 ——分級促銷

飲品相對應於其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

鋪貨初期：在規定的上市初期，分別為300箱、500箱、1000箱，不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區。

鋪貨中期：上市之後2個月左右，級別分別1000箱、2000箱、3000箱，不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區得到良好回應，並輻射到外埠，應提高級別，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做XX才能順利達到所想要的返利。

第三階段——上市之後5個月左右，進行區域銷售競賽：按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地佔用客戶的庫存及資金，

l 零售點

主導思想：盡可能提高鋪貨率，提高店主對我產品的首推力，並在特殊的渠道實施對其它同類產品的擠壓，具體如下：

1）銷售回報：針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個箱皮可折返現金3元，此項舉措為飲品常見之促銷政策 。

2）陳列獎勵：達到獎勵條件的每陳列2瓶主推高端產品就即送其他飲品系列一瓶。

3）另外與火車站緊密合作給於優惠的條件，在廣西系列城際列車車廂里做廣告並與車站或列車達成協議，列車上所有的茶飲料和果汁飲料只能銷售XX產品。

l 批發市場攤點

主導思想：擴大聲勢，提升批發市場產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，主要批發市場進如華西路的批發市場行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊之類的表演隊伍配合橫幅、DM單及現場「幸運行動」活動來帶動聲勢。

批市有獎陳列：即每個批市攤點每陳列15箱主導品種，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其指定兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批發市場的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。

l 消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。 活動貫穿整年銷售旺季，節假日均不間斷舉行。

大型商場割箱陳列：在各大型買場進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。現場活動放置主題板也可以是易拉寶之類的宣傳用品，一定要非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以「XX飲品系列請你參加游戲」的方式來進行，現場用「探寶游戲」、「套圈游戲」來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

參加一些為成功人士、白領精英開展的活動，如到車展、音樂會現場開展推廣活動，充分展示企業和產品的形象。

2、行銷傳播

策略：以一事件行銷做為主線，通過電視、報紙、電台等主流媒體配合推動，終端售點廣告、戶外路牌、車體、車廂廣告補強，相互相應製造強憾效果，以最快的速度提升企業和產品的知名度。

具體實施：事件待定

如果企業與統一合作那在飲料行業真的是件轟動全世界的大事。一條以《XX——統一飲料大鱷的選擇》題材的事件將在全世界范圍帶動XX企業和產品品牌的樹立。

1．電視廣告

拍攝製作主打產品廣告片（30秒、15秒、5秒）、企業形象片（10分鍾、3分鍾、1分鍾）。

電視廣告推出形象廣告，以省台＋市台的投播方式，爭取覆蓋最大面積。

第一階段，高頻次的投放2個月。

第二階段，可以對收視率較高且針對我們目標消費群較強的節目進行冠名如廣西衛視頻道的《時尚中國》、廣西文體頻道的《奪寶奇兵》或一些全國性大型節目等。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同於其他產品那麼強，所以在推出電視廣告之前，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，並使XX飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品。

2．售點廣告

售點廣告是傳播，貫穿在整個新產品產品導入期，以4K海報、弔旗、橫幅，用於張貼、懸掛於各零售點及批市攤點，並在張貼時採用標准化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合商場促銷活動，另製作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電台

主要針對核心產品系列展開，在所轄區域選擇收聽率較高音樂台對其音樂節目進行投放。

4．戶外廣告

做為電視、報紙媒體投放的補充，主要是展示形象和產品品牌的提示，彌補部電視廣告、報紙投放的不足，用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告來進行補強。

5．SP活動

做為主要的傳播工具之一，將貫穿整個企業形象展示和所有產品銷售階段，利用SP活動互動性較強的特性充分展示企業和產品的品牌形象。

重點節假日消費高潮期的促銷活動，在人流量大、人口集中的區域及銷售場所舉行較大型的宣傳、促銷活動。

如：

農歷8月15中秋節前半個月內是月餅銷售的旺季同時也是我們功能系列銷售的最好時機。組織在政府指定的月餅銷售點搭建銷售活動現場，以活動展示形象帶動產品銷售。

具體時間安排略。

6．平面廣告。

根據推廣進程及主推產品的個性，設計製作一致性、延續性、規范性的平面報紙（雜志）標版、戶外高桿標版、路牌標板、終端展示牌標板、計程車（公汽）後帖標版等。

7．軟文廣告

編寫《XX激爽系列軟文廣告》10篇，配合平面硬性廣告、社區促銷、終端賣場促銷活動的開展。對功能性的產品，如絞股藍、苦丁茶等，可以食品健康專家（健康教育學會）名義，撰文，在大眾媒體健康專版刊發，必要時另加印量，直投入戶。打造一股絞股藍健康風暴，擴大產品認知度，拉動終端銷售。

⑧ 世界上哪個金融機構營銷策略最成功求證據

2012年12月，招商銀行信用卡發卡十周年。十年間，招商銀行信用卡發卡量突破4200萬張，境外刷卡額穩居同業第一。
國外專家得知這個數字，震撼了，因為金融中心的美國發卡量也不過我們的一半多而已。招行威武