㈠ GMV2萬億：騰訊殺回電商，將躍居榜眼
電商賽道正迎來新玩家，手握12億微信日活的社交巨頭騰訊。
據報道，10月初，騰訊內部宣布了一則人事調整：負責智慧零售業務的高級副總裁林景驊，被任命為「總辦」新成員。
騰訊官網顯示，智慧零售業務主要聚焦於零售行業的數字化改造升級。簡單來說，就是以微信的流量與支付體系為底層基礎，以小程序為抓手，為線下門店帶來實際業務增量。
「總辦」則是騰訊的最高決策機構，其成員分為兩類，一類是職能性工作的負責人，如人力資源、財務等。另一類是騰訊幾大主營業務的負責人，如微信事業群總裁張小龍， 游戲 發行業務負責人馬曉軼等。
林景驊升入「總辦」的意義非比尋常。 這意味著，智慧零售已被騰訊高層視為未來的主營業務板塊之一。
根據騰訊財報，2019全年，微信數字商業總交易量已超過8000億元。預計今年，GMV規模將突破2萬億元。
按照微信商業的GMV增速，騰訊將成為國內第二大電商，成為最迅猛生長的商業體。
但與此同時，隨著微信商業生態邊界的持續擴張，騰訊或許難以避免與京東、拼多多，甚至淘寶等中心化電商平台產生業務摩擦與競爭。
屆時，電商賽道勢必將迎來一輪洗牌之戰。
林景驊的招式
「念念不忘，必有回響。」——李叔同《晚晴集》
彼時，在與eBay的市場競爭中勝出的淘寶急於變現流量，冒然推出了競價排名服務。結果遭遇到賣家們的激烈反對，馬雲深陷輿論漩渦。
但更讓他焦慮的是，騰訊的斜刺殺出。同年5月15日，騰訊旗下電商平台拍拍網，針鋒相對地宣布「未來三年完全免費」，並將給予買家600元購物券獎勵。
在QQ等社交平台的持續導流下，短短一年間，拍拍網交易額就超過了eBay，成為中國第二大C2C網站。
騰訊系電商的崛起在馬雲看來，無異於趁火打劫。他在平息「競價排名」風波後，迅速調整淘寶的收費策略，開始進攻拍拍網。 阿里與騰訊的第一次遭遇戰爆發。
但事實上，當時的騰訊還未找到做電商的訣竅。在淘寶的猛烈攻勢下，拍拍網節節敗退。數據顯示，2007年二季度，拍拍網在C2C市場的佔有率超過9%。而到了2013年6月，其市佔率僅為4.7%。
被重創的騰訊意識到，自己目前並不適合做電商。用林景驊的話說就是， 「支付問題尚未解決，物流環節還很薄弱，流量端也還沒有成長起來。」
因此，2014年，拍拍網作為騰訊「資本 流量」戰略的談判籌碼之一，被京東收購。此後，市場、媒體喧囂，關於「騰訊沒有電商基因」的文章一時鋪天蓋地。
但天生冷靜、理性的馬化騰卻毫不在意。因為在他與劉熾平的思路中， 社交、投資皆是另一個維度的電商。而微信，正是騰訊電商版圖的核心。
馬化騰的底氣在於，截至2014年年末，微信月活已超過5億，已成為國內最大的社交平台，綁定銀行賬戶的微信支付與QQ錢包用戶超過1億。
而如今，微信月活超過12億，微信支付在線下支付市場的市佔率已位居第一。其中，在低線城市的線下支付市場，微信支付的市佔率已達八成。
六年間，微信不僅培育了國內規模最大、最成熟的流量池，更填補了騰訊在支付市場中的空白。此前的QQ錢包主要服務於虛擬 游戲 產品的購買，極少用於實物商品交易。
如今，微信覆蓋了線上線下的支付場景，還提供了社交與支付的服務閉環。
基於此，騰訊一方面憑借「左手流量，右手資本」，將京東、拼多多、唯品會等各渠道的電商平台攬入微信九宮格。
另一方面，騰訊內部決定再戰電商。但不同的是， 這一次，騰訊的目標是做電商賽道的基礎設施賦能者。 一個最直接的例證就是，微信具備電商「操作系統化」能力。
為何騰訊會切換方向？
聯系時代大背景，其背後的核心原因在於， 當前C端流量紅利已逐漸枯竭，而B端的商業價值正隱隱凸現。
騰訊必須抓住B端的商業資源，才能在未來繼續保持行業領先地位。
因此，騰訊並不想做單純的電商平台，也不想做商品售賣，而是要依託微信小程序構建去中心化的商業生態。
騰訊財報顯示，2019年微信數字商業總交易量已超過8000億元，同比增長160%。
而今年僅前8個月，微信小程序實物商品GMV就同比增長了115%，品牌商家自營小程序GMV同比增長210%。林景驊認為， 「小程序GMV在2019年的基礎上翻番問題不大」。
據此推算，今年，微信數字商業生態GMV至少為1.6萬億元。而如果按照去年160%的增速來計算，微信數字商業生態今年的GMV規模將突破2萬億元，相當於京東2019全年的交易規模。
張小龍的權衡
「魚，我所欲也；熊掌，亦我所欲也。」——《孟子·告子上》
「現在，微信面臨的問題是『做什麼』，現在思考，什麼才是我們應該嘗試的，以及如何組織起來。」今年年初的微信公開課上，張小龍故意缺席現場。
他在先期錄好的視頻中「說禪」：擔憂技術對人類的沖擊，反思微信過去的失誤，以及目前的微信是否超載......
張小龍的憂慮不無道理。微信月活已超過12億，它不僅僅是國民級應用，更是萬億騰訊大廈的地基。
若微信偏離天枰，倒向過度商業化一側，騰訊大廈的地基將受到沖擊。
因此，盡管目前張小龍在復雜的內外部需求下大踏步疾行，但仍如履薄冰，將微信商業化的節奏牢牢攥在自己手中。
但電商賽道卻是一個例外。而讓產品經理——張小龍「鬆口」的人，就是林景驊。
「Davis（林璟驊）陪著打了幾年的高爾夫，終於搞定了小龍。」財新援引一名騰訊內部人士口述。2015年，林景驊正式升任戰略發展部負責人，每隔一周他都要從深圳開車去微信總部所在地廣州向張小龍匯報工作，風雨無阻。
工作之餘，林璟驊和張小龍時常約打高爾夫。期間，兩人無數次聊到微信未來的可能性，也包括「微信如何賺錢」等敏感話題。
最終，張小龍同意親自下場，試水微信商業化，但他卻極為克制。 因此，在小程序推出之初，諸多流量入口一概不開。當時小程序在商業上的目標是什麼，微信員工也不清楚。
直到2018年7月，微信小程序一次性開放視頻直播插件、電商小程序等功能後，微信的商業化路徑才逐漸明晰。此後，順著行業東風，微信商業化進程不斷加速。
今年年初的新冠肺炎疫情更是一劑催化劑。受「黑天鵝」事件影響，線下流量全面枯竭，用戶、商戶紛紛將目光投向線上，但傳統的中心化流量分發平台對新入駐的商戶並不友好。
這無疑為張小龍和林景驊帶來了新的商業化變現機會。2月，微信直播小程序啟動公測，智慧零售小程序入駐微信九宮格，在深圳、福州等地上線。4月，微信開放小程序跳轉功能。6月，微信試水開放小程序分享到朋友圈。據報道，近日，微信小商店已全面開放公測。
對此，一位接近微信的人士表示，「今年做大GMV是微信和商家的統一目標。」
此時，回到原點來看，澎湃生長的微信商業生態交易規模並不意味著張小龍放棄了他的產品底線。 正相反，在多次內外部博弈中，張小龍越來越清楚微信未來要如何實現用戶體驗與商業化的平衡。
顯然，騰訊高層也深知張小龍的底線與需求。因此，按照慣例「賽馬」機制，騰訊先後推出了看點直播、小鵝拼拼、QQ惠購等電商平台。
公開資料顯示，看點直播隸屬於騰訊PCG（騰訊平台與內容事業群），主打電商直播，既有App也有小程序端。小鵝拼拼主打拚購，以「買家推薦+拼團」的形式進行商品呈現，同樣隸屬於PCG事業群。
蔣凡的挑戰
「謀定而後動。」——《孫子·計篇》
淘寶天貓總裁蔣凡或許怎麼也沒想到，微信小程序商業生態的交易規模竟會生長得如此之快。
據方正證券研報預測，未來兩到三年，微信數字商業生態中僅智慧零售GMV規模就將達到7500億至1萬億，而智慧餐飲微信小程序GMV規模將達到2萬億元。
據此保守計算，屆時，微信數字商業生態的總GMV將超過3萬億元。 微信數字商業生態有望超越京東，成為中國第二大電商平台。 2019年阿里經濟體GMV為7萬億，京東為2萬億，拼多多為1萬億。
騰訊系電商的二次崛起對於淘寶、天貓的掌舵者蔣凡來說，無疑是極大的挑戰。
為應對潛在的挑戰，繼續做大GMV，保持先發優勢，淘系電商將今年「雙11」活動時間整整提前了10餘天。「今年天貓『雙11』是最為特殊的一年......消費者可以選擇提前付尾款，比往年早十幾天拿到商品。」淘寶天貓總裁蔣凡在「雙11」啟動發布會上表示。
除此之外，為盤活域內流量，淘系電商還推出了「養貓」 游戲 ，以實現流量向店鋪的導入，最終促成交易。
但行業人士表示，「淘寶目前的流量導入並不精準，就像大海撈針一樣，能成交一筆是一筆。」
此外，根據阿里財報，淘系電商域內的年度用戶剛超過6億。而微信月活已超過12億，用戶數量幾乎是淘系電商的兩倍。
而更為重要的是，當前，在智能互聯網浪潮沖擊下，入駐去中心化流量分發平台的呼聲正越來越高。數年前，中小商家集體紛紛「出淘」投奔拼多多，就是最直接的例證。
對此，林景驊表示，「在國外線上銷售中，包括亞馬遜在內的平台電商的銷售佔比僅為40%， 品牌自己的官網等銷售渠道才是在線零售的主力。但在中國，電商平台過於強大成熟，品牌商已經失去做App拉新自營的機會。」
因此，今年年初的微信公開課上，微信官方表示，今年小程序的首要任務是「幫助商家打造自有商業閉環」。另外，日前，微信已開始全面測試微信小商店功能，並新上線了個人商店。這意味著， 微信的野心不僅局限於B2C電商平台，更意欲向C2C平台進擊。
微信商業生態最終會超越淘系電商么？目前來看，我們還不得而知。但若從賽道來看，微信與淘系電商同樣都是做平台。未來，雙方為了爭奪商戶資源，或許難免一戰。
但從另一維度來看，商戶們並不會主動做「二選一」。對於他們來說，淘系電商與微信只不過是不同的抓手而已。
據此可以預見，未來一段時間內，淘系電商仍將長期保持行業的領先優勢。而微信數字商業生態的GMV規模則會持續擴大，並將成為電商賽道中重要的一極。
參考資料：
1 | 吳曉波，《騰訊傳》
2 | 財新周刊,錢童、屈運栩，《騰訊再戰電商》
3 | 方正證券,陳夢竹、姚蕾等，《微信的生態與野望：大音希聲，大象無形》
說明：數據源於公開披露，本文僅代表該作者觀點，不構成任何投資建議。
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