猿輔導e輪融資

8. 猿輔導「撞臉營銷」亂象：不足400持證教師，靠資本驅動能走多遠

文：陳茜

ID：BMR2004

繼信息流廣告中「老師」扮演者「撞臉」四家機構後，猿輔導再遇信任危機。

如果拿證只是時間問題，可以隨著教師資格證考試恢復正常而獲得，但是，從「廣告烏龍」到資格證問題，是否暴露出在線教育平台擴張中，偏離教書育人本質，逐利性更強問題值得討論。

在資本裹挾之下，在線教育機構到底是利用技術拓展了服務邊界，滿足了更多孩子的學習需求，還是更多在利益驅使下，不斷販賣焦慮，造成內卷，將缺乏價值觀引導的教學知識拋售給孩子？

2021年1月18日，中央紀委國家監委網站發布名為《資本漩渦下的在線教育》的文章，直指在線教育過度資本化，營銷泛濫，監管難問題，對頭部在線教育平台的營銷行為「點名」。

1月21日，《光明日報》一篇以《在線教育需要以人為本而非以資為本》為題的文章指出，過度融資的在線教育機構不得不先考慮資金的保值和增值，考慮運營過程中的盈利，教育與培訓的內容、質量則變得越來越無關緊要。

資本是把雙刃劍。已經完成10輪融資，累計融資額超53億美元，估值達到170億美元的猿輔導，在無法放慢腳步的情況下，能否結束「燒錢」 健康 發展，同時讓平台上的學生也 健康 成長呢？

授課老師「無證上崗」？

近日，在猿輔導一則信息流視頻廣告中，一位自稱「做了一輩子小學數學老師」的中年女性，在高途課堂的廣告中，又成了一名「教了40年英語」的老師，在作業幫、清北網校廣告視頻中依然是這位「老師」。

如果將廣告中的「老師」當成演員，一人身飾多角本無可厚非，但是由於教育機構中教師的資質和能力是樹立品牌信任度的核心，如此「串場」，讓品牌公信力打折。

張華所在的公司旗下有不少是兒童演員，正符合在線教育平台的營銷需求。他感覺，在線教育在疫情之後猛然崛起，廣告需求暴增，「之前根本就不大，兒童演員多是拍一些TVC廣告」 。

小演員們拍攝的劇情類視頻廣告，基本上都投放在短視頻平台，也有一些是平面廣告。

張華曾經與為猿輔導拍攝廣告的製片方合作過，當時他們要求提供的演員不能在同類教育平台拍，張華直言，「作為一個演員經紀公司，不可能只接你的活，不接別人的活，而且你的費用又不高，不只是我不同意，家長和孩子也不同意。」

在這種情況下，就容易發生同一演員在不同教育品牌出鏡的現象。

直到目前，張華公司的小演員就參加多家教育機構平面廣告的拍攝。

張華解釋，每一個甲方有很多組，不同組都在去做這個事情，有的組可能會堅持獨家，有的可能就妥協了。與猿輔導贊助冬奧會，以及在央視、衛視綜藝、電梯、公交站牌等品牌廣告投入相比，短視頻類效果廣告的投入可能是「小巫見大巫」。

據相關報道，2020年上半年，猿輔導在央視、衛視綜藝、電梯等品牌類投放綜合高達10億元；暑期兩個月，在抖音、微信等效果類投放25億元；其旗下品牌斑馬AI課投放十幾億元。

關於在線教育的廣告營銷亂象還不止於此。

根據《廣告法》第三十八條規定，「不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。」但是不少在線教育平台圍繞「代言人」定義的模糊地帶，選擇未成年人出演各類廣告。

張華公司旗下的小演員大都在10歲以下，曾經給猿輔導拍攝視頻廣告的小演員只有6歲。關於《廣告法》的這則規定，張華表示，我們專業是做選角演員，給製片方提供演員，至於製片方怎麼去和甲方及媒體溝通，是製片方的事情。

這類用未成年人拍攝的廣告是否違反《廣告法》？

雖然有些教育品牌把「代言人」改名為「體驗官」這類的說法，但是趙佔領分析，實際上仍是廣告代言人性質。

猿輔導雖然並未指定某一位童星是其品牌代言人，但是，大量廣告內容都有兒童參與拍攝。

在這一「灰色地帶」，在線教育的商業化運作，正在通過未成年小演員給更多小朋友和家長帶來焦慮和攀比——「看別的小朋友都報名了，你也要給我報。」

俞勇指出，廣告投入遵循邊際效益遞減規律。隨著廣告次數增加，影響減弱，甚至產生「負效用」，引發受眾厭煩情緒。

在俞勇看來，猿輔導成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方在線教育服務贊助商更像是炒作。「教育行業要拿教學效果做背書，不能靠商業炒作，否則都是『一地雞毛』。」

大肆營銷成為在線教育行業的常態，資本綁架下，對流量轉化的高需求使得品牌競爭成為廣告費的競爭。據統計，跟誰學、網易有道等上市公司2020年三季度銷售和營銷費用占總收入的100%以上，都是在大把「燒錢」。

此前猿輔導相關人士曾表示，融資主要還是用於打磨產品，提高服務、技術方面，這些都屬於隱形成本，這部分的投入還要高出顯性的廣告成本。

在營銷成本和教學成本都居高不下的情況下，「燒錢」不止的猿輔導想講「流血上市」的資本故事？

「無證上崗」不是疫情的「鍋」

近日有媒體披露，截至目前，猿輔導擁有教師資格證的老師共359名，多數老師長期「無證授課」，涉嫌違反教育部等部門發布的《關於規范校外線上培訓的實施意見》中的相關規定。

從猿輔導APP可見，確實存在一些老師尚無資格證信息。也有些顯示考試已通過，等待證書發放，有些則顯示教師資格證考試中，並已通過筆試。

對於有些授課老師尚無資格證的情況，猿輔導客服表示，2020年因為疫情導致教師資格證考試取消，有些老師已經完成備案，在考試恢復後會及時更新。證件上傳後後台需要審核，通過後會第一時間上傳相關信息。

因為疫情影響，人社部等七部門在2020年出台了「先上崗，再考試」的政策，但此政策是針對高校畢業生的，且在未取得職業資格之前只能從事輔助性工作。

可見，因疫情原因沒有拿到資格證的說法很難站住腳。

王興表示，無證上崗此前在教育培訓機構很普遍。很多教育機構的老師都是先上崗之後組團過來報名考證。但是從2019年下半年就開始嚴查無證上崗了。疫情已經過去，也不支持先上崗後取證了。

2019年7月，教育部等六部門印發《關於規范校外線上培訓的實施意見》，明確規定所有教師需持教師資格證上崗，並且要在培訓平台和課程界面的顯著位置公示培訓人員姓名、照片和教師資格證等信息。

俞勇表示，目前，國家對線上和線下教育的老師要求是一樣的，必須有教育資格證才能上崗。這是國家規定的。

但猿輔導對外宣稱，旗下產品猿輔導、猿題庫、小猿搜題、小猿口算及斑馬AI課5款APP用戶加總去重後統計，全國累計用戶突破4億。其中，一個用戶指一個設備唯一ID，並且擁有超400萬正價課付費用戶。

猿輔導的授課模式採用雙師模式，「大班直播，小班輔導」，一名主講老師直播授課，後續由輔導老師負責答疑講解、批改作業等。

據了解，同為直播大班課賽道，跟誰學在披露的2020年第三季度時對外公開稱，平均班容量從去年的1400人升至2800人。

雖然，直播大班課有其規模化優勢，一次直播可上千名學員同時上課。但是，400萬用戶與三百多持證教師數量或仍難以匹配。

關於課後輔導的班級容量，猿輔導客服表示，目前特訓班一班50人左右，系統班一班30人左右。

問及猿輔導目前在職授課老師數量，客服表示無法給出，並稱老師都有扎實學科素養以及豐富教學經驗，入職後有系統培訓。

名校不等於名師

猿輔導的短視頻廣告中，經常以清華、北大名校畢業教師做背書。在對外宣傳中，也稱授課老師均是具有多年教學經驗的精英老師或是畢業於985、211 等海內外名校的一線名師。

猿輔導客服表示，本科學歷在教師中屬於一般水平。從猿輔導的招聘授課老師信息上可以看到，「本科及以上學歷，相關專業優先，雙一流院校優先」，雙一流並非強制條件。

俞勇認為，名校畢業的學生不等於名師。要成為名師，第一步是成為一個合格的老師，除了有證，還要經過系統培訓，了解教學和學生心理特徵需求。第二步，要成為優秀的老師，在耐心和精心輔導下，很多孩子取得不錯的成績和長足進步，這至少需要3到5年錘煉。第三步，要成為名師，不僅能自己代課，還能培訓老師，在學術方面有貢獻，這需要摸爬滾打10年以上。

資格證是門檻，名校是光環，這些並不代表真正的素質和能力。對於K12階段的學生來說，授課老師並不僅僅要教知識，提分數，還應該承擔價值觀引導的責任。

在線平台對老師授課內容有規定，但是人民教師應具備的價值觀則很難有約束。

在猿輔導平台上，一位初中語文老師是北大碩士，曾獲得北大國家獎學金，北大優秀畢業生稱號。

這樣一位學霸在課堂上，一邊讓學生猜自己榮獲的獎學金金額，一邊稱 「書中自有黃金屋，書中自有顏如玉，書中有票子」。

畢業於名校的老師履歷光鮮，雖然用這種方式是為了鼓勵大家好好學習，但是，直接把學習目的引向「票子」不免顯得過於功利，特別對剛上初一的孩子來說。

俞勇指出，每個行業都有每個行業的核心按鈕，不是所有的人進了教培教育行業都能掌握按鈕，這里跟情懷、基因和道德底線都有關系。

俞勇認為，進入教育賽道要像食品醫葯行業一樣有準入制，這是關系國計民生的大事。未來中國需要有格局、有眼光、有國際視野和有參與國際事業能力的接班人來幫我們掌舵。「在資本驅動下能打造這樣的學生嗎？」

在中央紀委國家監委網站一文《資本漩渦下的在線教育》指出，教育是國之大計、黨之大計。對校外培訓機構提供的在線教育要加強引導和監管，督促校外線上培訓機構更好落實黨和國家的教育方針。

俞勇認為，在K9階段的學生需要的是個性化、針對性訓練，大班課教學適合於成人教育和有自學能力的高中生。「從短線的角度看，是看到學生成績的提升，從長遠的角度，老師應該給孩子一把萬能鑰匙，啟迪孩子的智慧，打開心門和視野，放大學生的格局，這才是優秀老師的引領作用。」

家長投訴退費難，資本看好獨角獸

除了營銷亂象、教師資質問題，在服務上，猿輔導也屢遭投訴。

在黑貓投訴平台，有不少消費者反映猿輔導課程資料發貨難、退費難問題。其中，有學生家長反映，試課之前承諾不合適可退款或調班，但實際上要求退款後，無法退全款。

關於退款難問題，猿輔導客服表示，系統班第二天開課前支持退費，特訓班開課後則無法退費。

猿輔導網課採用雙師直播模式，每班配備一名講師及多名輔導員，主講老師講課，輔導老師督促學習+批改作業等。

對於學生來說，只試聽一節課，很難看出主講老師是否適合自己。這也引發預付費制度帶來的退費難問題。

面對同質化的輔導品牌，如果退費制度不夠友好，也將影響家長的決策。

雖然已經位於頭部，在激烈的競爭中，猿輔導還未真正上岸。

由於在線大班直播擁有較好的盈利模式和財務模型，毛利率可以達到50%-70%，所以備受資本追捧。但是這樣的高毛利也架住獲客成本。

新東方教育 科技 集團董事長俞敏洪在2020年11月時表示，現階段獲客成本幾乎佔到學生所繳學費的50%。在高成本背景下，「在線教育續班率達到80%是『生死線』，低於這個比例活不了」 。

猿輔導在線教育公司聯合創始人帥科曾透露，猿輔導中小學網課的續報率在75%左右，下一個目標是達到「安全線」80%。

2020年12月，猿輔導完成3億美元F輪融資，投資方為雲鋒基金。這被認為是上市前的最後一輪融資。

《2020年中國在線教育網課市場白皮書暨2021年前瞻報告》顯示，2020年猿輔導融資總額達到35億美元，單筆融資之巨、融資總額之高均刷新了教育行業紀錄，並以超400萬正價課付費用戶數領跑業內，位居行業第一梯隊。

關於預計上市時間、獲客成本，以及是否盈利等問題，猿輔導方面並未回應。

疫情餘波又起，線下教育又轉線上。當傳統教育機構通過OMO平台轉型線上，學而思、新東方憑借線下積累再戰線上，對於純線上教育平台來說，如何打造自己的核心競爭力？

俞勇表示，有優秀教師團隊，有著良好的服務水平和教學內容，能給家長和學生帶來滿意度的機構將 健康 地生存下去，靠在資本驅動下的廣告營銷來維持的機構，生命周期不會太長。

正如上述《光明日報》文章所指出的，原來靠課程產品銷售獲得回報的機構，無法與靠大量融資獲得回報的機構在同一個市場中競爭，於是越來越多的在線教育機構也被擠壓著尋求投資。當越來越多的在線教育機構都有這種需求，在線教育機構的性質不得不發生變化：教育性越來越弱，資本性越來越強。

「過於以資為本，必然淡化自身的教育特性；離開或違背以人為本，包括在線教育機構在內的任何一家教育機構都不會走得長遠。」該文指出。