金融服务营销的目

『壹』 什么是金融营销

金融营销是市场营销在金融领域的拓展，最先在银行业得到应用。1958年，在全美银行协会会议上最早提出“银行营销”的概念，但人们真正意识到营销在金融机构中的重要作用是在20世纪70年代以后。1972年，英国《银行家杂志》把金融营销定义为“把可盈利的银行服务引向经过选择的顾客的一种管理活动”。这里所说的“银行服务”指的是金融企业提供的产品和服务。

营销大师菲利普•科特勒认为金融营销是指金融企业以金融市场为导向，以客户需求为核心，各金融企业采取整体营销的行为，以金融产品和服务满足客户的需求和欲望，从而实现金融企业利益目标的经营管理活动。金融企业的营销目的是借助精心设计的金融工具以及相关金融服务以促销某种金融运作理念并获取一定收益。

『贰』 什么是商业银行的金融服务营销

银行业务的市场营销是一个由分析、计划，控制组合成的系统工程，是我国金融行业发展的必然选择。只有适时分析国内外经济金融形势和不断变化的金融市场需求，捕捉市场发展机会，才能保持不断发展的态势。从事这一工作的员工,要有强烈的市场营销观念，注重顾客需要，不仅将客户需求作为市场营销的出发点，而且要贯穿银行营销的全过程。同时要坚持整体营销策略，协调运用市场细分、产品定位、服务创新，广告宣传等手段，树立银行良好的艳体形象，谋求长远利益。
具体而言:
一是认真调研，制定发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案并实施。
二是加强转变经营观念，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上。发展新客户。
三是根尽最大可能减少风险，把损失降到最低点。
四是在根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种。
五是加强员工素质的培训,培养业务全面、管理水平高的综合型人才。
六是发挥“网上银行’快捷便利优势，发展一有潜力的客户.
七是加大广告、促销、宣传力度。
八是选准目标客户，做好定位工作。

『叁』 金融营销学试题：论述金融服务营销和实物营销的区别和联系

一般认为，服务营销与实物营销（GoodsMarketing）之间的主要区别为：营销的产 品不同、用户购买和消费行为不同、营销组合的要素不同、评价产品的质量的难度不同。
区别：
1.无形与有形的区别。服务的产品形态是无形的，摸不着，看不见，服务价值难以衡量；实物产品是有形的，很容易就让人感受到产品的货真价值或名不副实。
2.产品的可拓展性存在着区别。服务产品的可拓展、可提升空间较大，服务时间，服务形式随时随地都可以变化出新；而实物产品一旦投产，想要寻求改进很麻烦，成本也很高，而且对于广大经销商来说，也没有权利和能力对产品进行改进。
3.在营销的难点上也有不同。服务产品的营销难点在于服务的价值难以衡量，常让人感觉虚无缥缈；实物产品的营销难点在于用户眼见为实，喜欢就是喜欢，不喜欢就是不喜欢，很难再行改变用户的认知。

下面是金融服务与产品相同的一些方面：
1. 可分离性。与许多种类的服务不同，许多金融产品的生产能够与其消费分离。消费者不必非要出现在银行才能够使用活期存款账户。就像运动鞋一样，活期存款账户也是在其销售和随后使用之前被“生产”出来的。
2. 缺少易灭失性。与预订一顿晚餐不同，信用卡在客户需要时就会存在。它不是易灭失的。这就使得金融供应商能够比较容易地管理服务的供给与需求。
3. 批量生产。典型的，各类服务是在一定时间内一次创造并递送的，产品通常则是批量生产的。许多金融服务比如财务建议是个性化的，反之，其他的金融服务是能够批量生产和批量营销的，比如保险单、学校储蓄账户，或是债券交易商使用的数据分析系统。批量生产使得批量促销和降低成本成为可能。

『肆』 金融营销有哪些特点

1.金融营销的专业性：顾客对金融产品和服务的需求是多样化的，且专业性要求较高。因此，金融从业人员必须具有广泛的专业知识和良好的职业技能，既能解答和处理顾客的各种问题，让客户满意，又能充当顾客的投资顾问或参谋，帮助顾客做好投资分析、投资判断和投资预测，同时还要协助处理和解决顾客关注的问题。金融机构不仅要求金融从业人员遵守本职业道德规范和具备专业资格，还要求金融从业人员有很强的与客户面对面交际的能力，保证服务达到顾客满意的水平。

2.金融营销更注重关系营销：顾客是金融企业最大的资产。金融产品的同质性，决定了必须从顾客服务多样化来建立差异竞争顾客服务及管理的核心就是关系营销。以往传统银行以卖出金融产品为目的，而现代银行不仅限于达成交易，还要致力于通过质量、服务和创新来维护顾客，通过使顾客满意来提升顾客忠诚度。在这种以关系为中心的营销战略中，需要对顾客区别管理，将老顾客由简单的买卖关系变成经营伙伴关系。

3.金融营销强调全员营销和整体营销：金融企业的大部分员工在提供金融产品和服务时，直接面对顾客，了解顾客的需求和意愿，因此金融服务营销要求金融企业员工在与客户接触、交流、服务的过程中，不失时机地采用灵活多样的营销方式和技巧把金融产品和服务介绍给顾客。同时，还要不断发现和挖掘顾客潜在的需求和意愿，创造顾客对金融服务和产品的需求。

同时，顾客对金融产品和服务的认识是从对金融企业的认识开始的，顾客认同和信任金融企业，才有可能接受其提供的产品和服务。因此，金融企业比一般企业更注重自身的整体营销。

4.金融营销更注重打造品牌形象：由于金融产品和服务的非差异化，客户在接受金融企业的产品和服务时往往不是被产品功能本身所吸引，而是被金融企业的现场形象和金融企业品牌所吸引，包括金融企业经营场所的硬件条件、地理位置、服务水平和信息展示，以及金融企业在业界形成的有影响力的自身品牌。

『伍』 金融营销的目标市场要怎样选择

目标市场是指金融机构在市场细分的基础上确定的将要提供重点服务的客户群，也是金融企业为满足现实的或潜在的产品和服务需求而开拓的特定市场。

目标市场选择的含义：目标市场选择是指金融企业在众多细分市场中选择一个或几个准备进入的细分市场。金融企业在市场中选择一个或几个特定的客户群，集中资源满足其金融需求，同时带来企业利润和市场的成长。

『陆』 金融营销的目标市场选择有哪些意义

进行目标市场细分的目的在于为金融企业选择客户和研究开发相关的金融产品或服务需求市场导向，使金融企业根据市场划分的情况选择适合于自己的目标市场，吸引客户和占领更多的市场份额。业内流行“二八理论”，即20%的客户占了业务量的80%，这20%的客户就是主要目标市场。

怎样选择金融营销的目标市场以及怎样占领目标市场，是金融企业进行目标市场选择所要解决的问题。对于金融企业而言，目标市场的选择有利于分散金融企业经营风险，有利于维持和提高金融服务市场占有率，有利于扩大金融企业的利润来源，有利于保持金融企业的可持续发展等。

『柒』 金融服务营销的概述

金融服务营销的定义
金融服务是产品还是服务？
金融服务营销的发展 金融服务是产品还是服务？
——来自《金融服务营销手册》的观点
2009年4月出版的《金融服务营销手册》对该领域进行了比较综合、前沿的研究，关于金融服务营销的基本概念，作者艾沃琳·艾尔林奇、杜克·范纳利提出：
为了将一般的营销原理应用于金融服务，我们首先要问：被推销的商品是产品还是服务？这有什么区别吗？首先我们承认它们有许多区别。举个例子，假设你正在负责一项名为Topnotch 卡的新信用卡业务，该卡面对的是高端市场。这种信用卡提供许多额外服务，相应地，也收取相当高的年费。作为营销人员，你的工作之一，就是利用焦点小组访谈法、调查法和其他一些市场调研方法，帮助产品设计人员确定什么样的产品附加特色会是未来的客户最期待的，他们愿意掏多少钱来接受这些服务；接下来，你需要精确地展示你所营销的产品相对于竞争对手的产品的优势，并找出向你的细分目标市场营销、传播上述优势的方法。这些都是典型的产品营销。
上述工作你都做得很优秀，你的Topnotch 卡也开始发行，进展比你预想的还要好。但是随后你开始注意到一些令人不安的数字—部分客户开始取消他们的信用卡业务，并且已经远远超出了你所预想的水平。经过对新老客户的大量访谈，你发现对该信用卡客户所提供的服务是不均衡的。有时候，客服代表能为客户提供极大的帮助，但有时候他们却让客户感到不满意。其原因是，虽然客服代表已经接受过提供Topnotch 卡服务的培训，但他们的薪酬是与其服务的客户数量而不是客户的满意度挂钩的。结果导致客户对该卡的体验与其豪华和量身定做的品牌形象不匹配。错误在于你像在营销一种产品( 所有的Topnotch 卡都一样)，而不是营销一种服务( 使用Topnotch 卡的每一种体验都是不同的)。
作为产品的金融服务
如前所述，金融服务既不是产品也不是服务，但又兼具两者的要素。下面是金融服务与产品相同的一些方面：
1. 可分离性。与许多种类的服务不同，许多金融产品的生产能够与其消费分离。消费者不必非要出现在银行才能够使用活期存款账户。就像运动鞋一样，活期存款账户也是在其销售和随后使用之前被“生产”出来的。
2. 缺少易灭失性。与预订一顿晚餐不同，信用卡在客户需要时就会存在。它不是易灭失的。这就使得金融供应商能够比较容易地管理服务的供给与需求。一家餐馆座位有限，每位客户在星期六晚上8 点都想占到一张桌子，与此不同的是，信用卡的供给可以为了满足需要而进行调整。
3. 批量生产。典型的，各类服务是在一定时间内一次创造并递送的，产品通常则是批量生产的。许多金融服务比如财务建议是个性化的，反之，其他的金融服务是能够批量生产和批量营销的，比如保险单、学校储蓄账户，或是债券交易商使用的数据分析系统。批量生产使得批量促销和降低成本成为可能。
作为服务的金融服务
活期存款账户可以被“生产”出来，但不可触知。不像面对一辆轿车，你是无法用双眼或双手触摸活期账户或是检查其外观的。活期账户没有物理存在。尽管在金融世界中经常使用“产品”这一词汇，金融服务“产品”并不是完全意义上的产品，因为它们是无形的。无形的东西具有某些共同的特征。
1. 低市场准入成本。制造、存贮和分销金融“产品”的成本很低或者是没有成本。启动成本很低，这就意味着创造或是复制一种金融产品的门槛很低。虽然可能有法律限制和一定的营销费用，创造一种新产品的资本性成本是微不足道的，而且也不存在仓储和实物分销成本。
2. 上市速度快。一个制造商在生产一种新型玩具或飞机时，必须首先设计蓝图、制作模型、检查设计的完整性，甚至在产品试销前，还要经常重新改造样品。但在金融服务领域，创意就是产品。如果一个投资银行能想出一个现金流证券化的新方法( 如发售一个流行歌手的未来版税的股票)，该银行能在股票发行计划书墨迹刚干时就售出股票。
3. 缺少排他性。一个成功的制造类新产品通常能享有一段时期的排他性，在此期间，不存在竞争。为了防止竞争对手们盗用完全一样的模式，该产品可以申请专利( 比如一种药品) 或是注册商标( 比如软件)。其他厂家如想建造一套具有竞争力的生产设施( 比如用于生产一款新型飞机的设施)，其成本非常之高，以至没有可行性。
然而在金融服务领域，保护措施缺乏，市场进入的成本也低。美林公司在20 世纪70 年代末“发明”了第一个CMA( 现金管理账户，Cash Management Account)。这是有史以来经纪公司第一次推出的既有投资服务、又有活期存款服务的账户。这项“发明”很成功，为美林带来了许多新业务。但好景不长，没过几年，所有经纪公司都有了这种账户。虽然美林为该产品名称注册了商标，却不能保护这项创意，其作为创始人的先发优势很快就消失了。
服务至上
由于很容易复制一项新的金融服务创意，所以很难做到产品的差异化。无论你给自己的产品增加什么样的附加特色，例如，附属信用卡(Affiliation Credit Cards) 或在线账单支付，这些创意都能够被你的竞争对手很容易地复制。从长远来看，附加值不是来自产品本身，而是来自其他方面。
那么附加值究竟来自何方呢？最重要的差异还是来自于服务。对产品来说，你可以从生产过程的源头控制其质量。对于服务，其质量掌握在销售人员或客户管理人员手中，他们能提高( 或降低) 其质量。这意味着，由于销售或提供产品的个体不同，你的产品质量也会有所不同。所有的惠普2210 型彩色复印机都是一样的，但所有的金融顾问却不尽相同。
因此，营销金融服务组织面临的最大挑战之一，就是控制服务质量。这是一项艰巨的任务，尤其是在由第三方负责提供服务的领域，因为他们与服务的制造商之间没有直接雇佣关系。这些第三方包括投资顾问、独立保险中介或者是养老金计划的第三方管理人。
金融服务营销的发展
实际上，不仅是在我国国内，国外对金融服务营销的研究也起步较晚。相关的资料比较少。 时间 阶段 代表性事件 营销重点 20世纪50年代 诞生 1958年在全美银行联合会议上第一次提到营销 广告和促销 20世纪60年代 友好服务 推行“微笑”服务 改善服务 20世纪70年代 金融创新 花旗走得最快，1961年就推出了大额可转让存单（CDs），揭开了银行产品创新浪潮的序幕。
而全面的“金融革命”爆发在70年代：保险公司推出五花八门的险种，银行提供信用卡服务、共同基金、国际保险等 金融产品和服务创新 20世纪80年代 金融定位、现代营销 许多金融机构纷纷各自选择确定自己的形象和服务重点；加强对营销环境的调研和分析，制定长期和短期的营销计划，建立营销部门 市场细分、价值定位并建立竞争优势
营销调研、分析、计划、控制

『捌』 金融营销学的目录

第一章 绪论
第一节 金融营销学的研究对象与研究内容
一、金融营销学的研究对象
二、金融营销学的研究内容
第二节 营销理论的发展与创新
一、市场营销的内涵
二、市场营销理论的发展
三、当代营销研究的新课题
第三节 营销在金融活动中的重要作用
一、金融营销的含义与特征
二、营销在金融活动中的作用
三、金融机构实施营销管理的必要性
第四节 金融业营销观念的演进
一、自我导向营销观
二、推销导向营销观
三、顾客导向营销观
四、市场与社会导向营销观
第二章 金融市场分析及调研
第一节 市场的含义与分类
一、市场的内涵
二、市场的功能
三、市场体系结构
第二节 金融市场的特点、构成及功能
一、金融市场的定义
二、金融市场的特点
三、金融市场的构成
四、金融市场的结构
五、金融市场的功能
第三节 金融市场营销调研
一、营销调研的概念和功能
二、营销调研的程序
三、营销调研的方法
第三章 金融市场营销环境分析
第一节金融市场营销环境概述
一、金融市场营销环境的特点
二、金融市场营销环境的分类
第二节 宏观环境因素分析
一、政治/法律环境
二、经济环境
三、科学技术环境
四、社会文化环境
第三节 微观环境因素分析
一、金融市场环境
二、客户环境
三、竞争者环境
……
内容简介
金融营销学是金融学与营销学交叉学科，也是近年来最活跃的金融学分支学科之一。打好坚实的金融营销知识基础。使学生对该学科的基本理论与基本研究技术的原理有较全面和清晰的理解，是投资理财专业学生对相关专业知识的学习和研究工作的共同需要。据此，我们根据全国高等教育自学考试大纲的要求，组织在教学第一线从事多年金融营销学教学并具有丰富实践经验的教师编写了《金融营销学》一书。在编写过程中，我们参考了国内夕卜大量金融营销理论写实践的书籍、报刊资料，以服务营销的7P为基础，力争以平。实、简洁的语言阐述金融营销这一领域成熟的理论和观点。尽管因此而面目严肃甚至稍显沉闷，与时下金融营销教材轻松活泼的风格有所差异。但我们认为，这既保证了学科知识框架的完整性，又会给授课教师留下诸多发挥的空间。

『玖』 商业银行市场营销的目录：

第一节重新认识市场营销
第二节独具特色的现代商业银行市场营销
第三节构建商业银行市场营销体系
第四节商业银行市场营销新趋势
案例研究大象终于起舞 第一节运用全新的营销理念指导商业银行的行动
第二节以战略思维统领商业银行营销
第三节构建商业银行的组织体系
案例研究中外银行竞争呈现六大趋势
案例研究银行竞争已经进入3G时代 第一节做好市场细分
第二节选择目标市场
第三节市场定位准确
案例研究中国建设银行的市场细分
案例研究澳大利亚银行的目标市场选择 第一节让客户得到更大满足的产品策略
第二节价格战中的银行生存法则
第三节分销渠道与策略联盟
第四节多种形式的促销策略使公众了解银行产品
案例研究阿尔巴尼亚的高息揽储危机
案例研究银行营销：转变之路 第一节客户经理制是商业银行的大势所趋
第二节客户经理制的制度条件
第三节客户经理的组织框架
第四节对客户经理的管理
案例研究美国商业银行客户经理制借鉴 第一节从交易营销到关系营销的转变
第二节商业银行关系营销运作模式及构建机制
第三节基于客户忠诚的关系营销方法与技巧
第四节商业银行关系营销的客户锁定机制
案例研究CRM的作用
案例研究CRM在银行业的应用 第一节服务营销是市场利器
第二节我国商业银行服务营销战略与策略
第三节强化集团客户服务营销的新思路
第四节西方商业银行金融服务营销回眸
案例研究度身定造创新服务——某监狱劳教人员用上金穗借记卡 第一节互联网与网络营销
第二节商业银行网络营销的竞争焦点
第三节网络营销的过程与面临的问题
案例研究中国工商银行的网上银行系统
案例研究招商银行，网上营销的成功典范
总序
商业银行是现代市场经济中金融体系的主体，在一国的经济运行中发挥着重要作用。改革开放以来，我国商业银行的数量不断增加，规模不断扩大。加入世贸组织后，我国金融业改革开放的广度和深度发生了质的变化，这给我国商业银行提供了加快发展和参与国际竞争的良好机遇，也带来了更大的挑战，即我国商业银行不仅面临国内同业的竞争，还面临着国际强手的挑战。为了应对来自国内外的竞争挑战，商业银行相继进行了股份制改造，构建规范的公司治理结构，引进先进的商业银行经营管理理念，为缩小与国际先进银行的差距，提高核心竞争力奠定了坚实的基础。同时，信息技术的发展促进了商业银行金融产品的创新和经营环境的变化，伴随着新业务和新产品的出现以及传统业务和产品的改造，商业银行的业务领域不断拓宽，经营品种不断增加，服务功能日益扩大，银行业的智力密集型特征越来越明显，商业银行发展的新趋势对从业人员的素质提出了更高的要求。
商业银行的核心竞争力集中体现在产品、服务竞争力和抵抗风险的能力上，商业银行间的竞争，归根到底还是人才的竞争。为了从整体上提高我国商业银行从业人员的业务素质，我们组织编写了《现代商业银行业务丛书》。本套丛书以商业银行业务人员，特别是一线业务人员为读者对象，以国际上先进的银行经营理念为指导，以新的思路和视角进行编写，并以我国商业银行股份制改造后的新变化为立足点和出发点。目的是更新商业银行从业人员的业务知识，提高业务素质，促进商业银行股份制改造后的产品创新，为商业银行综合经营做好人才准备，增强服务意识，提高防范风险的能力，以及树立对当代银行业发展趋势的前瞻认识。
本套丛书涵盖现代商业银行业务的各个方面，以及必须具备的其他相关知识，主要包括以下内容：商业银行票据业务、商业银行投资银行业务、商业银行电子银行业务、商业银行资产托管业务、商业银行银行卡业务、商业银行清算业务、商业银行外汇业务、商业银行资金营运业务、商业银行国际业务、商业银行个人金融业务、商业银行中间业务、商业银行会计、商业银行信息技术、商业银行市场营销、商业银行英语，等等。
本套丛书的作者大多是商业银行业务部门的领导或骨干，他们亲身经历了我国商业银行发展的全过程，密切关注着现代商业银行业务的发展轨迹，主导并参与我国商业银行业务和产品的开发与创新，对现代商业银行的发展趋势有着深刻的理解，他们是具有扎实理论功底和丰富从业经验的业界精英。由他们执笔，可以为广大的商业银行从业人员带来更先进的理念、更实用的知识，以及解决实际问题的新思路和新方法。
本套丛书的特点是：
◆ 突出新产品和业务创新。本套丛书不是对一般业务知识的泛泛讲述，而是针对国内图书市场上的空白，或者已有出版物不适合实际工作需要的情况，重点介绍传统业务的新变化、出现的新产品和新业务，以及新产品和业务发展的趋势。
◆ 内容新颖。本套丛书立足于我国商业银行股份制改造后面临的新形势，并结合我国商业银行的实际做法，阐述了我国银行业务的新理念、新知识、适用的新法规、采用的新的运作程序和新的管理方式等，没有照搬照抄国外的、不适合我国情况的经验和做法。
◆ 突出全新的理念。本套丛书具有前瞻性，能够帮助商业银行从业人员加深对现代银行业务运作模式与管理模式的理解，树立创新意识和服务意识，促进银行业务创新和经营管理有突破性的发展。
◆ 具有实务性、操作性。本套丛书的内容具有指导性和启发性，编写时注重一般原理与实务操作相结合，以实际操作为主，原理为业务操作服务。
◆ 可读性强。本套丛书内容上避免空洞的理论介绍，没有充斥抽象深奥的理论模型和枯燥无味的数学推导过程；结构上层次清楚，力求简洁；写作上注重可读性和适当的趣味性，并列举实际工作中的例子以加深对内容的理解。
◆ 便于读者自学。本套丛书采用教材的编写体系，每章提示出重点和难点，注明必须具备的知识与技能；章后有复习思考题。
本套丛书适合商业银行新员工培训、岗位培训、个人自学。相信本套丛书的出版对提高我国商业银行从业人员的素质，增强我国商业银行的竞争力大有裨益。
北京金培伟业教育科技发展有限公司在本套丛书的选题策划、组稿等方面协助做了大量的工作，在此表示感谢。
中国教育技术协会金融教育技术专业委员会
中国金融出版社
2006年7月
前言
加入世贸组织过渡期结束后，我国金融市场进一步对外开放，外资银行的数量不断增加，国内银行同业竞争也不断加剧，金融市场格局发生了很大变化，金融新职能、管理新体制、银行新产品、服务新方式不断涌现。
金融业面对从未有过的严峻形势，如何成功开展营销，成为值得研究的一个重要课题。本书首先从通俗易懂的营销寓言开始，导入商业银行的营销理论，其次，全面研究我国商业银行的现状，提出创新意识以及实施机构和业务流程再造的新思路，最后，认真分析了中外商业银行营销成功的案例。本书具有前瞻性、适用性的特点，可作为金融从业人员和金融学专业的教材，也可作为金融类高校的教师参考书。本书语言活泼生动，文笔特色鲜明，一改传统营销学生涩枯燥的缺点和不足，为广大读者打开了一扇系统了解现代商业银行营销理论与实务的窗口，希望广大读者能结合银行营销工作实际将所学到的理论知识加以灵活运用。
本书吸收借鉴了近年来国内外商业银行市场营销学科和相关学科领域的最新研究成果，特别是得到了中国金融出版社、中国人民银行沈阳分行、辽宁金融职业学院的大力支持。在此，谨向上述各有关单位及专家、同仁们表示衷心的感谢。
由于水平所限，尽管力求周详和严密，但疏漏和错误依然难免，敬请校正。
编者
2006年10月