酒鬼酒大股东性质持股比例

A. 湖南酒鬼酒股份有限公司的股东结构

2007年，酒鬼酒公司在湖南省委、省政府及湘西州委、州政府的支持下，在社会各界的关心下，完成企业重组和改制工作。中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司成为公司第一大股东。目前公司总股本30305万股，中皇有限公司持有10943.4万股，占总股本的36.11%；中国长城资产管理有限公司持有3636.6万股，占总股本的12%；其他7家社会法人股东持有5000万股，占总股本的16.5%；社会流通股东共持有10725万股，占总股本的35.39%。企业重组改制工作的成功告罄，标志着公司进入了一个崭新的发展阶段。

B. 酒鬼酒完蛋了吗

酒鬼酒何处去？

“徐可强的离开带来了更多不确定性。”招商证券(21.95,0.02,0.09%)食品饮料行业分析师朱卫华告诉记者，徐可强资历老、威信高，一方面对于管理团队有很强的凝聚力，一方面招商过程中对大经销商极有号召力。朱卫华认为，下一步就看中糖派驻的少壮派能否肩负起责任。

刘林表示，现阶段的酒鬼酒重要部门已经全部由资方中糖派驻的人把持，如姚蔚负责采购、苏晓飚负责湖南销售公司、郝刚负责省外市场。酒鬼酒7月2日发布公告宣布，这三人被提拔为副总经理，酒鬼酒官方公布的履历显示，这三人之前均任职于酒鬼酒大股东中糖集团。

刘林表示，上述几位副总经理均有签字权，在这种情形之下，新任总经理夏心国也可能面临被架空的境地。资料显示，夏心国现任香港皇权集团中国部总经理、中皇有限公司董事，曾任香港皇权集团董事、总经理助理，由中糖集团与香港皇权集团共同投资的中皇有限公司现为酒鬼酒第一大股东。刘林认为，香港皇权集团方面的夏心国担任酒鬼酒总经理，能否驾驭中糖派来的子弟兵还不得而知。

酒鬼酒曾历经“鸿仪系”和“成功系”两大资本玩家，2007年初引入中皇有限公司。酒鬼酒一位经销商今年5月底曾对记者表示，尽管酒鬼酒是传统名酒之一，但是由于内部问题重重，已沉寂多年，消费者对其认可度已经非常低。

C. 酒鬼酒上市后几乎从不分红，为什么这两年股价翻了这么多倍

一般情况下，计算股票内在价值是这样的，一定期限的预期股利折现加上最终永续增长的价值折现之和，酒鬼酒虽然这几年没有分红，但由于其业绩增长，导致收入与净利润快速增长，其最终永续增长的价值折现的数值变的很大，所以其股票价格上涨较快，
当然不排除因为竞争或者其他原因，导致其增速下降甚至负增长，导致其最终永续增长的价值折现的数值变小，导致股价下跌
优秀的公司确实应该多分红，特别是其投资回报率较低的时候，那时候公司就应该把多余资金给股东，让股东自主决定其资金投向，投向更高回报率的资产

D. 酒鬼酒的重组改制

2007年，酒鬼酒公司在湖南省委、省政府及湘西州委、州政府的支持下，在社会各界的关心下，完成企业重组和改制工作。中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司成为公司第一大股东。公司总股本30305万股，中皇有限公司持有10943.4万股，占总股本的36.11%；中国长城资产管理有限公司持有3636.6万股，占总股本的12%；其他7家社会法人股东持有5000万股，占总股本的16.5%；社会流通股东共持有10725万股，占总股本的35.39%。企业重组改制工作的成功告罄，标志着公司进入了一个崭新的发展阶段。
2001年7月，北京申奥成功，举国欢腾，酒鬼酒公司为庆祝这一世纪盛事，采用湘西民间洞穴藏酒之法，在素有“华夏洞王”之美誉的奇梁洞中建设“湘酒鬼洞藏文化酒基地”，并于同年十二月十八日，将已窖藏十年的三百七十余吨极品酒鬼酒以陶坛封存藏于此洞，时至今日，已历时十一载。此便是酒鬼洞藏酒的由来。

E. 酒鬼酒股票是怎么回事 都有哪些基金买了酒鬼酒我的基金有没有踩雷啊

私募基金持有最多的是泽熙：
酒鬼酒发布三季报称，1-9月实现净利润4.59亿元，同比增433%，其中第三季度净利润为 1.97亿元，暴增了685%。但在二季度末酒鬼酒前十大机构股东大换班，此时徐翔选择高位接盘，其掌舵的泽熙瑞金1号三季度买入了313.41万股，占据第七大流通股东。

公募基金持有酒鬼酒的是：
重仓持有酒鬼酒最多的公募基金有汇添富基金、国投瑞银基金、广发基金，分别持股为721.60万股、560.85万股、462.60万股。细分到各基金，汇添富成长焦点持股达479.91万股，国投瑞银创新动力在三季度虽有减持，但持股数仍高达446.30万股，广发聚瑞则在三季度增持酒鬼酒，总持股422.14万股。

三季度基金公司持有酒鬼酒前十名单
公司名称 持股数量(万股) 季报持仓变动(万股) 持股占流通股比(%) 持股市值(万元) 占净值比(%) 占股票投资市值比(%)
汇添富基金管理有限公司 721.60 3.51 39,471.63 3.48 4.95
国投瑞银基金管理有限公司 560.85 -39.73 2.73 30,678.34 8.37 9.79
广发基金管理有限公司 462.60 -61.00 2.25 25,303.98 3.25 3.47
交银施罗德基金管理有限公司 356.97 1.74 19,526.11 3.00 3.62
天弘基金管理有限公司 245.36 235.98 1.19 13,421.04 4.66 5.58
鹏华基金管理有限公司 207.51 -66.84 1.01 11,262.58 2.87 3.86
信诚基金管理有限公司 149.19 138.48 0.73 8,160.62 4.20 5.20
南方基金管理有限公司 86.21 29.17 0.42 4,715.43 0.92 0.96
海富通基金管理有限公司 84.39 27.40 0.41 4,616.26 5.28 6.19
泰信基金管理有限公司 76.59 0.37 4,189.47 3.28 3.73
数据来源：Wind资讯、好买基金研究中心

F. 酒鬼酒行业分析

一、行业发展情况
1、全行业确定性复苏发展。2、高档白酒销售增长明显。在宏观经济恢复性增长、消费升级、白酒社交工具属性等核心因素驱动下，名优高档白酒销售势头强劲。
行业发展在去年的基础上18年1季度继续稳定增长，高档白酒销售增长明显，说明酒鬼酒主打的高端单品有行业发展环境支撑。
行业中高端酒增长明显，特别是具有稀缺性的高端酒，处于寡头垄断局面。整个行业成功的关键在于品牌和营销。
二、公司财务状况分析
1、盈利能力分析
毛利率连续三年逐步提高，18年一季度提高到80%多。说明公司不断调整产品结构，特别是高端酒内参销量不断提升，提高了整个公司的毛利率。中端酒鬼系列增长最快，去年达到了55%的增长率，高端内参系列增长18.2%，低端湘泉系列略微下跌。高端内参系列毛利率达到93%，可以与茅台的毛利率媲美，酒鬼系列毛利率79%左右，也算比较高，都比上一年的毛利率提高。
公司毛利率在全行业算比较高的，但是ROE较低，需要产品放量。
总体来看，公司产品的盈利能力很强，并呈现不断提升之势，未来的关键在于营销能否让产品知名度打开，从而促进产品销量提升。
2、现金流、应收账款、预收账款等数据显示，白酒行业属于现金奶牛行业，公司经营在变好。公司负债率低，公司从财务上看还是比较安全。
3、一季度公司营业收入增长百分之四十多，可能因为基数不高的原因，还是比较快。跟舍得酒业百分之二十的增长率相比快一些，但是基数更大的山西汾酒增长也达到百分之四十多，而水井坊更是连续强劲增长，说明管理层还需要更好的利用好中粮集团的渠道和营销能力，提升酒鬼酒的知名度，将增长速度做到行业领先。
三、核心竞争力分析
公司资源具有不可复制性，具有成长为高端大品牌的潜质，内参系列酒品质可与茅台媲美。大股东中粮集团实力强大，能否成功的关键在于中粮的营销能力。
公司是中国白酒行业中文化营销的开创者、文化酒的引领者、洞藏文化酒的首创者、馥郁香型工艺白酒的始创者。公司系列产品依托“地理环境的独有性、民族文化的独特性、包装设计的独创性、酿酒工艺的始创性、馥郁香型的
和谐性、洞藏资源的稀缺性”六大优势资源，这有利于公司成长为全国性的高端品牌，这需要中粮来的管理层的努力，加强营销力度，提升产品的品牌知名度。
四、公司在行业中的估值
从基本情况来看，使用基本的市盈率估值方法，公司相对于今世缘、顺鑫农业等股票的估值要高，跟水井坊相当，可能有大家对小市值公司成长的溢价。相对于水井坊动则百分之七八十的增长率，酒鬼酒要逊色一些。从二级市场走势来看，酒鬼酒这几年的涨幅也比它们要小，还是符合酒鬼酒的基本情况。
从投资的角度来说，二级市场的购买者赌的是中粮集团的管理层能否利用集团优势把酒鬼酒的优势发挥出来，做成全国性的高端品牌。如果仅仅是从当前财务情况来看，显然顺鑫农业等公司的估值更具有吸引力。稍微提醒一下，投资不是简单的数学运算，二级市场走势受很多因素的影响，大家在重视财务分析的同时，更应该注重企业的内涵分析。

G. 酒鬼酒业的简介

酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年7月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。自上市以来，企业不断发展壮大，酒鬼成为 “中国驰名商标”，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”、“中国公众形象优秀企业”、“全国质量效益企业”、“全国酿酒行业优秀企业”、“全国酒文化优秀企业”、“中国公众形象优良企业”、“全国食品行业质量效益型先进企业”、“全国食品工业科技进步优秀企业”等多项荣誉。 2012年9月26日由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院主办的“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值评议成果发布会在国家会议中心揭晓，经“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值评议组委会评测，酒鬼酒股份有限公司的品牌价值是66.76亿元,同比增长46.78%，位居中国白酒第20位，湖南省第一位。酒鬼酒代理商安徽省百川商贸发展有限公司，在2012年9月26日由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院主办的“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值评议上评的其品牌价值为25.19亿元，同比增长49.76%，位于中国酒类流通商第五位。另一代理商湖南恒和商务发展有限公司，其品牌价值为18.46亿元，位于中国酒类流通商第七位并荣获安徽省酒类流通商第一品牌。
公司主营业务为生产、销售酒鬼酒、湘泉酒、内参酒等系列白酒产品，产品畅销全国30多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。
公司传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型”。酒鬼酒﹑湘泉酒曾荣获法国波尔多世界酒类博览会金奖﹑比利时布鲁塞尔世界酒类博览会金奖、中国首届食品博览会金奖、全国轻工博览会金奖、北京国际经贸博览会金奖、中国国际新产品新技术博览会金奖和中国白酒典型风格金杯奖，曾荣获“中国十大文化名酒”、“国产精品”、“中国名牌消费品”、“世界名牌消费品”等称号。
酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和1828省道，为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德夯苗寨、凤凰古城的必经之地，这里群山环抱，风景如画，酒鬼生态工业园已被国家旅游局列为全国首批工业旅游示范点。
2007年，酒鬼酒公司在湖南省委、省政府及湘西州委、州政府的支持下，在社会各界的关心下，完成企业重组和改制工作。中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司成为公司第一大股东。目前公司总股本30305万股，中皇有限公司持有10943.4万股，占总股本的36.11%；中国长城资产管理有限公司持有3636.6万股，占总股本的12%；其他7家社会法人股东持有5000万股，占总股本的16.5%；社会流通股东共持有10725万股，占总股本的35.39%。企业重组改制工作的成功告罄，标志着公司进入了一个崭新的发展阶段

H. 舍得是酒鬼酒厂出的吗

目前两家公司有太多的相似之处，股本相当，第一大股东持股都是30%左右，都曾经被st过，也都犯过错走过弯路耽误了发展，但是如今都已经慢慢走出了属于自己的路，论核心竞争力酒鬼酒有馥郁香+中粮赋能+内参高端开始放量，沱牌舍得有老酒战略+复星赋能+名酒品牌复兴，所以各有各的特色和优势，都非常具有爆发潜力。

I. 酒鬼酒业的辞职事件

纷扰了4个月时间的酒鬼酒总经理徐可强辞职事件又有新进展，昨日，酒鬼酒董秘张儒平向媒体证实，酒鬼酒总经理徐可强已于上周辞去公司总经理的职务，来自大股东中国糖业酒类集团（下称中糖集团）的夏心国将接任徐可强的总经理职务。消息人士称，酒鬼酒总经理徐可强12日辞去公司总经理的职务，这一决定已获得公司董事会全体通过，徐可强将出任公司顾问。 徐可强业界威望很高，对于其辞职，市场普遍解读为对酒鬼酒造成负面影响。徐可强曾任五粮液股份有限公司总经理，与贵州茅台董事长季克良、五粮液董事长王国春并称为白酒业“三个火枪手”。中糖集团将酒鬼酒纳入旗下后，力邀徐可强出山。2009年2月，徐可强出任酒鬼酒总经理。外界对徐可强及其团队复兴酒鬼酒给予厚望。因此，昨日徐可强辞职消息传出，在A股全线飘红，上证指数大涨2.11%的情况下，酒鬼酒依然以下跌0.87%收盘，成为酿酒行业唯一收跌的个股。在今年3月31日徐可强辞职的消息首次传出，酒鬼酒当天更下跌4.24%。
对此，该消息人士也表示认同，“徐可强的离去必将对酒鬼酒产生重大影响。目前因湖南销售公司股东抛货，长沙高桥批发市场酒鬼酒价格又出现倒挂，全国的指挥部已经解散了，回到一人一省的招商营销。马上会有一大批经销商退出代理酒鬼酒，酒鬼酒即将回到解放前。”据了解，在酒鬼酒销售重镇的湖南，因销售公司股东抛货，长沙高桥批发市场酒鬼酒价格又出现倒挂，全国的指挥部已经解散，回到一人一省的招商营销。
对于此次辞职，徐可强本人在接受媒体采访时颇为谨慎，不愿意发表过多言论，只是称“有的事不以人的意志为转移。”今年3月31日，酒鬼酒大股东（中糖集团）与管理层（徐可强团队）首次爆发矛盾。当日高管会上，大股东中糖提出委托副总经理范震和总经理徐可强一起打造“大客户联盟”，即采用和经销商共同出资的形式成立销售公司，以激发经销商热情。这让徐可强团队感到十分意外。当天，徐可强和常务副总经理韩经纬、副总经理曾盛全提出辞职。事件被曝光后，一天内酒鬼酒股价下跌4.3%。第二天，中糖与管理层和解，徐可强、曾盛全留任，仅韩经纬去职。湖南省湘西州商务局一位不愿意透露姓名的人士昨日接受记者采访时表示，徐此次以“身体原因”辞职实在是情非得已，身不由己。据其分析，自从今年4月高管集体辞职风波以来，徐的最终辞职已经成为大概率事件，只是时间问题而已。对此，大股东中糖方面或许早有准备，一个注解是：酒鬼酒7月7日公告称，2010年5月6日，其控股子公司酒鬼酒供销有限责任公司与常德市繁荣实业有限公司、湖南恒和商务发展有限公司等签订了《酒鬼酒湖南销售有限责任公司合作协议书》，共同出资筹备设立酒鬼酒湖南销售有限责任公司。
老爷子”徐可强最终决定辞职，他声称辞职“不以人的意志为转移”，对于此次辞职，他不愿意发表过多评论。而据内部人士称，“老爷子”徐可强辞职是因内部经营方针不和，管理层人士不和。因此次的辞职事件，在A股全线飘红，上证指数大涨2.11%的情况下，酒鬼酒依然以下跌0.87%收盘，成为酿酒行业唯一收跌的个股。
现年64岁的徐可强，高级经济师，曾任宜宾五粮液酒厂党委办公室主任、党委副书记、副厂长，五粮液集团公司副董事长、副总裁、党委委员，宜宾五粮液股份有限公司董事、总经理，全程负责五粮液从1993年开始出现高速增长期间五粮液及系列产品的销售，直至2004年，以“年龄和身体原因”淡出五粮液。
军人出身的徐可强从1988年起担任五粮液经营副厂长，在之后的十几年中，五粮液快速赶超古井贡酒，成为中国白酒老大，徐可强一直担任着五粮液的“市场总指挥”，直到2004年初因“身体原因”隐退。徐可强执掌五粮液期间，开创了白酒品牌买断的先河，其2002年提出的“1+9+8”品牌构想，在五粮液内部延续至今。2009年，经中皇公司“四顾茅庐”，徐可强出任酒鬼酒总经理一职。
中皇入主之后，酒鬼酒的每一次人事变动都会在白酒业界掀起波澜。4月2日，曾一手勾调“国窖1573”的传奇人物、三年前出任酒鬼酒总工的国家级调酒大师吴晓萍挂靴而去，使刚刚出任酒鬼酒总经理的徐可强面临大考。但是，一个月后的5月9日，在徐可强的主导下，酒鬼酒与国家酒类及加工食品质量监督检验中心签订了技术服务合同。对于双方的合作，白酒业界人士的评价是：“走了一个国家级评委，引进了一个国家队。”
这也是中国白酒界德高望重的“老爷子”徐可强“空降”酒鬼酒之后首次低调亮相。业界对徐老爷子复制五粮液的辉煌期望很高，但徐可强明确表示，操盘酒鬼酒，不会照搬五粮液当年那一套。
甘愿被酒鬼酒“套牢”
中国白酒文化的核心实质是儒家文化，崇“德”重“礼”。在国内白酒业界，被同仁尊称为“老爷子”的迄今只有两人，其中一位就是五粮液当年的掌门人徐可强。
早在2007年计划入主酒鬼酒之初，中皇公司就向蛰伏的徐老爷子抛出了橄榄枝。对此，徐可强证实：“我当时还在五粮液集团担任副董事长，没完全退休，他们请了我三次，我都没答应，他们就一直等，等到现在。今年春节之后，中皇又来邀请我。”徐可强说：“正好没什么事做，主要也是被他们的诚意打动了，就决定过来看看，没想到，不看不打紧，一看就着了迷，一看就套进来了。”
徐可强称，此番复出的原因，首先是经过几年休养生息，身体状态不错，想为白酒行业“发挥一点余热”。如果说三年前对中皇的邀请还犹豫不决，今年的湘西行，徐可强则是心甘情愿被酒鬼酒“套牢”。
“这个地方太好了，无论是地理人文还是气候，真正做白酒的人，只要到了湘西，到了湘泉城，绝对不想走。”徐可强说，除了环境好，更重要的一点是酒鬼酒的生产条件吸引了他：“产能在全国排前三位，仅次于五粮液和茅台，完全具备现成的做大的条件，现在还没有满产，释放出来不得了。奇梁洞更是福地洞天，世间唯一。”
“酒鬼酒是中国高端白酒的最后一个金矿。”对于操盘酒鬼酒，徐可强信心很足。
联手“石油大亨”建渠道
徐可强被誉为中国白酒业的“渠道变革者”，他执掌五粮液之初，中国白酒销售还处于糖酒公司统购包销之中，徐可强则率先打破这种体制，积极拓展现有的营销渠道，五粮液现在的经销商很多都是他一家一家谈下来的。
尽管不做“老大”很多年，徐可强在白酒业界一呼百应的影响力丝毫没有消失。在3月份的成都糖酒会上，得知徐老爷子重出江湖，不少经销商纷纷表示愿意给酒鬼“捧场”、“打款”合作。但徐可强反复表示，此行操盘酒鬼，他绝不会挖老东家五粮液的“墙脚”，而是大胆引入业外资本进入白酒业。
4月底，“珠海首富”李健康旗下企业塔鑫公司与酒鬼酒闪电签署协议，买断酒鬼酒“十年洞藏”的十年的经营权。李健康是知名的“石油大亨”，此前从未涉足过白酒行业。
据透露，双方的合作将以现有的石油渠道来嫁接白酒营销，目前正在进行全国性的网络布局，目前三省渠道布局已基本敲定，下一步布局重点将放在河南、福建、广东。而徐可强则表示，双方合作开发的产品最快将在6月份上市。
徐可强表示，做大酒鬼酒，没有大经销商不行，但自己经营五粮液20多年，对老东家的感情一直没变，此番加盟酒鬼酒的首要前提，就是绝不拆五粮液的台。“由现有的大经销商来做酒鬼，他们有现成的网络，失败的风险很小，但他们也很难做到全力以赴。”酒鬼酒公司市场部负责人补充说。
壮志未酬含泪而走
酒鬼酒公告称，徐可强先生因个人身体原因，不能从事全职工作，向公司董事会提交了书面辞职报告，请求辞去公司总经理等职务，公司董事会同意徐可强先生的辞职请求。
“徐可强辞职的真实原因还是一直以来与大股东中糖公司的矛盾”，知情人士告诉记者，徐可强入驻酒鬼酒后，其贡献不可估量。
“徐总是含泪而走的”，另一位知情人士表示，徐可强离去实属“壮志未酬”，在多个场合徐可强曾表示，其事业发展第一个重要的机遇是从农村进入部队当兵提干，第二个机遇是昆明军区撤销后转业进入五粮液，而第三个重要的机遇就是来到酒鬼酒。而对于这次辞职，徐可强不愿更多地评论，只是向记者表示，“有些事不是以人的意志为转移的。”

J. 酒鬼酒如何

酒鬼出世

1985年，著名画家黄永玉为湖南湘泉酒业设计了酒鬼酒的包装：瓶体采用土陶工艺制成，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧有看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧有似收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应，动静结合。是典型的异类包装。

酒鬼酒幽默的名字，孤绝奇异的瓶子和瓶子上由黄永玉亲自撰写的酒鬼写照再配上一副情趣十足的《酒鬼图》，黄永玉成全了文化酒的一个绝妙品牌。使得“酒鬼”声名远扬。一炮打响，成为八十年代少年英雄。

自此，酒鬼酒开始了它20多年来在中国的市场风云，成功与失败。

一、王锡炳：酒鬼酒精神领袖，英雄时代的结束

王锡炳1985年创立酒鬼品牌，当年生产量为500吨；随后，运用名酒、文化与名人三位一体的办法，走文化路线，借名人扬名，使酒鬼酒成功地切入了市场。1993年酒鬼酒就大胆将零售价调控到300人民币以上，高于茅台、五粮液、剑南春大家公认的三大高档酒品牌。1995年，生产量为8000吨，总资产35亿元，销售收入30.96亿元。1998年公司变革渠道，实行的新销售体系，从此，湘酒鬼一改过去由各省代理商经营的做法，在北京、上海等地设立了一些办事处，自己分销。结果一边是经销商不满，一边是内部混乱，抢地盘、拼价格甚至不惜赊帐。湘泉集团1999年利税总额约4亿元，比往年已有所下降，到2000年，造成应收帐款7亿元，存货达3亿元，公司面临经营困境，年末，随着王锡炳的离去，酒鬼酒的英雄时代结束。

酒鬼酒的失败是自己没有健全的销售渠道，就想自己分销，吃独食，其次由于王的离去，公司管理混乱，开始走入衰退。

评析：

综观酒鬼酒的发展，从弱小到强大，又从强大到弱小，就象王锡炳一样，从主湘泉，把湘泉从小带大，成为精神领袖，成为企业的英雄，又由于市场环境的变化以及其它方面的原因，到英雄时代的结束，王锡炳所经历的正是20世纪中国酒类营销本身发展的特征。

中国的白酒营销是从上世纪90年代初开始的，在90年代以前，还是一种需求大于生产，所以，在营销上，只要能够走出去，在创新的方式上是稍稍有所创新，销售就会迅速提高。90年代以后国家策发生了变化，1993年12月府发布的限制性税收策《中华人民共和国消费税暂行条例实施细则》，其对酒类产品征收消费税的规定为白酒税率达25％；1998至1999年间，《中华人民共和国企业所得税暂行条例》补充规定粮食类白酒（含薯类白酒）的广告宣传费一律不得在税前扣除，这些都大大增加了白酒业的税率，增加了白酒企业的经营成本。

但酒鬼酒却在1993年大胆将零售价提到300元以上，这种高价策略成为当时独树一帜的高端品牌，销售取得了迅速的增长，成为当时白酒界的黑马。1995年，销售收入高达30.96亿元。1998年，企业为适应市场环境和国家策，进行渠道改革。这种策略本身没有错误，也是中国市场营销环境下的产物，但酒鬼酒渠道改革没有成功，其根本原因有以下几点：

（一）销售体系不健全，急于求成，为了扩大市场占有率，搞起了赊销。而酒鬼酒销售公司与湘泉经贸公司两家“自己人”在销售环节上扯不清、道不明，使得销售收入大幅缩水。应收帐款高达7亿元，存货高达3亿元。

（二）品牌透支。集团高、中、低档产品全面开花。集团公司品牌高峰时达到100余个。造成资源浪费，建设重复，重心不一。这使得企业可持续性发展动力不足。对主流品牌--酒鬼酒的销售与市场开发造成了很大冲击。

（三）“文化营销”力度不够。酒鬼酒的形象没有进一步挖掘、宣传。使得在国酒茅台、酒业大王五粮液等大腕品牌的冲击下动摇了信心，乱了阵脚。

总之，在整个90年代，国家出台的策，也是针对当时的市场环境的，所有的白酒企业都要面对，在王锡炳最后主的十年，经历了行业内假酒泛滥，标王事件，买断风潮，文化营销等等，这些事件在影响着所有业内企业，虽然如此，五粮液、茅台等名酒还是在不断的增长，在1998年起步的金六福酒，不是也乘势而上吗？目前不是也发展的很好，而酒鬼酒开始从高峰下滑，从而使公司面临困境。为什么酒鬼开始没落，渠道改革没有错，归根结底，是因为没有系统的营销管理和市场规划造成的。

二、田家贵：向现代营销过渡，走出英雄时代

2000年底，有着府背景的田家贵出任酒鬼董事长（湘西自治州原常务副州长，兼任州委常委），此时市场已从卖方市场转为买方市场。田家贵上任后，曾大刀阔斧地进行改革：将原有的115个品种停产淘汰2／3,走“高品位、高附加值、高档次”之路；将全国21个办事处削为12个，销售队伍由原来的300多人减至90人；将直销制转为总经销代理制，全国统一价格、统一策；公司高管全部到市场一线抓终端销售；设立专门的机构清欠帐款。

就2001年年度报告来看，田家贵交出了一份还算不错的成绩单：全年销售额4个亿，虽然财务费用就用去1.9亿，为历年之最，但在当年白酒行业亏损面超过一半的背景下，湘酒鬼2001年实现净利润1亿，较上年提高15．4％，每10股派发现金3元（含税）的分红着实让股东高兴了一把。

评析：

田家贵虽然已经止住了酒鬼酒下滑的趋势，但没有改变他下课的结局。作为湘西州唯一的上市公司，酒鬼担负着当地85％的财收入，府希望企业能够交更多的税，但企业只有发展了，甚至只良性发展了，才能够为府分担更多的负担，但当时的酒鬼显然不能达到府的要求。在这里不说府的干预，只从营销的角度来分析酒鬼2001年的得失。

据中国酿酒工业协会提供的数据，2001年全国酒产量约为420万吨，50％的白酒产品过剩，只能搁置仓库，产量大于需求量。白酒的销售模式已发生了重大转变——从“做终端销售”向“文化营销”过渡。而白酒从传统的作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒逐步过渡到以文化为宣传手段的文化酒，这时白酒诸侯纷纷意识到文化酒所蕴含的巨大商机。

田家贵接手酒鬼，顺应了当时的市场风向，以文化营销为根本，以内部管理和开拓市场的方式，通过五招止住了酒鬼的市场下滑：

（一）淘汰低档产品，走“高品位、高附加值、高档次”之路。这种产品聚焦策略，是适合当时酒鬼酒的，产品线的缩短，有利于打造酒鬼酒高品位、高档次之路，集中精力，全力塑造酒鬼的品牌，重树酒鬼形象。田家贵抓住了这个有利时机，以酒鬼酒在十余年“文化营销”的深厚功底迅速打出了“做中华文化酒引领者”的旗帜。先后开发出具有深厚民族文化底蕴的“新世纪酒鬼酒”“珍品酒鬼酒”“酒鬼牌三千年”等，在国内外揿起了一股“湘酒风”。

（二）精兵简，提高效率。将全国21个办事处削为12个，销售队伍由原来的300多人减至90人。市场上最贵的是人才，打造一支能征善战的营销队伍，通过提高办事效率，是企业发展的根本。

（三）转变销售模式。由于前期公司直销和经销并存，业务和经销商抢市场，造成了市场混乱，处于风口浪尖上的酒鬼，急需要的是稳定市场，因而转变为总经销代理制模式后，降低了企业的经营风险，稳定了市场。

（四）抓终端，促销售。要求公司高管转变观念，到终端抓销售，为生存而战。这一招使公司贴近了市场，同时也提高了经销商的积极性。

（五）清欠应收帐款。由于在1998年的渠道变革中造成了多达7亿元的应收帐款，这些款如果不清欠，公司将会进一步的造成经营困难。

在一系列措施的实施中，酒鬼酒业绩止住下滑，开始增长，并成为当年上市公司中两个赢利企业之一（另一个是五粮液）。由于府的影响，2002年，田家贵离任。

三、刘虹：资本下的蛋 （掏空酒鬼酒的罪魁祸首）

2002年，州府换届选举后，彭善文接替田家贵担任董事长，但4个月后即将股权转让给以刘虹为代表的成功系。转让的原因是，湘酒鬼原控股公司湘泉集团连年亏损，长期占用上市公司大量资金导致湘酒鬼也亏损，湘泉不得不卖股还钱。2002年刘虹一路顺畅进入湘酒鬼，当年湘酒鬼首次报亏。2003年7月，股权转让正式获得国资委批准。此后，每股收益由1997年的0.86元一路跌为负值，被带上ST帽子。

2005年9月14日，湘酒鬼公告宣布董事会同意刘虹辞去酒鬼酒董事长和总经理职务。9月15日，酒鬼酒宣布公司资金账户上4.2亿元资金被大股东成功集团悉数转移，酒鬼酒9月事件发生，酒鬼酒又一次到了风口浪尖。

评析：

从营销的角度来看，刘虹出任董事长以后，把酒鬼酒的销售总部搬到了长沙，其实也是合理的，吉首太偏僻，物流不发达，同时也没有对酒鬼酒的人事进行大的变动，这些做法对于发展和稳定酒鬼当时的市场，也能够起到很好的作用。但刘虹作为资本市场玩家，其本性也决定了他不能够持续经营。主要有以下几个原因：一、民营企业体制、在决策和市场敏感度上有优势，但灵活度太大，最终风险无法控制；二、实行的是家族式管理模式，简单粗放；三、刘虹的基础管理有严重缺陷，对实业经营经验不足，没有体现集体智慧和科学决策机制；四、蛇吞大象心态明显，刘虹有一些资金，但没有更多的实力。

在经营酒鬼期间，刘虹没有截流销售货款，也采取了很多经营措施，但玩资本经营的怎能把实业经营搞好，随着经营出现困境，资本的本性出现，2005年9月，最终暴露了刘虹的本质。酒鬼在注入成功系资本，股权转让之后，就已注定了现在的结局。

在刘虹主的3年间，也做了一些市场工作，作为中国最早的高端酒，能否延续这种精品意识，市场工作能否适应市场环境，从以下几个方面来说，酒鬼并没有做到位：

一、建设多元化营销网络：经过对营销网络的优化整合，湘酒鬼公司在全国已设立15个地区办事处，同时建立了北京、湖南、广东、山东和华东5个年销售回款在5000万元以上的重点市场；在全国培养年销售3000万元以上的客户5家，1000～2000万元的客户10家，500～1000万元的客户20家，100～300万元的客户60家；重点市场的地市覆盖率达100％，并且把分销网络延伸到发达的乡镇；其他市场地市覆盖率达80％；在全国中心城市和发达地区建立起商超终端5000家以上。

这种全面开花的做法，显然是酒鬼酒当时的营销能力所不具备的，虽然倾全力聚贤纳士、整合队伍，有高级智囊团、专业策划人员、新招聘大学生，但要达到目标，并不是一件容易的事。这种多元化网络的建立，事实证明，不仅是竹篮打水，情况反而更加恶化。2003年主营业务收入仅完成了3.5亿元，比2002年反而下降了8.68％，亏损9443万元。

二、改变销售模式：由酒鬼酒原来靠自己的销售公司销售，引进了商家买断式经营，形成德记旗下的泰滕、天津裕隆达、酒鬼酒销售公司的三驾马车格局。2003年9月，湘酒鬼公司控股的第一家股份制终端公司湖南新湘泉商务拓展有限公司成立。时机成熟，湘酒鬼还将以控股或参股的形式在条件成熟地区实施相同的模式运作。这种创新体制运营模式，极大激发了营销人员和合作经销商的积极性，使市场局面迅速改观。

这种新的模式，的确为酒鬼酒的营销注入了新的活力，但当时开发的一些产品，如“小酒鬼”没有形成规模，只是雷声大，雨点小。如果酒鬼酒继续开发出高端产品，以酒鬼的知名度，在营销上能够稳扎稳打，还是有希望出现转机。

三、开展形象塑造工程：围绕“以品牌拓展市场”的营销理念，湘酒鬼开展了一系列品牌形象塑造工程。

（一）是深度挖掘“酒鬼”品牌文化底蕴，请艺术大师黄永玉为酒鬼酒撰写《酒经》，对“酒鬼”文化进行了深度开掘和权威定位；

（二）是塑造无上妙品核心价值理念。聘请顶尖策划团队为公司打造形象广告，使“酒鬼”酒的品牌形象、核心价值进一步提升，品牌定位进一步明晰；

（三）是打造具会责任感的企业形象。设立湘西教育基金，捐款百万元资助贫困大学生，为黄永玉大师举办80诞辰庆典，修建黄永玉博物馆等，湘酒鬼以极大热情投入到会公益活动之中；

（四）是借助各类经销活动展示企业形象。在全国糖酒会、经销商订货会、“酒鬼”酒瓶拍卖会、全国五城会、亚洲博鳌论坛上激情造势，充分展示品牌形象。

酒鬼酒所开展的品牌形象塑造工程，极大的提高了酒鬼的品牌知名度和形象力，但品牌形象的提升并不能直接为企业带来销售，它要通过系统的营销来做到。

四、品牌管理：成立品牌管理专门机构，加大对品牌无形资产的整合力度，使品牌的开发设计、市场推介、商标及专利管理走向系统化、规范化；同时对核心品牌实行文化提升战略，走精品之路。

走精品之路，应该是酒鬼酒的发展之路，同时，在行业内，走精品之路已经成为共识。但酒鬼酒在走精品路线的同时，对中低档灵活经营，采取“区域买断经营”、“贴牌经营”、“一区一品、一品一策”等多种方式，将公司中低档产品的销售规模做大，这种做法，没有形成核心竞争力，同时，也把酒鬼酒进行的品牌塑造工程的效果打了折扣，造成品牌管理混乱，酒鬼是高档酒还是低档酒？

四、后酒鬼时代：期待2006年，夺回高端市场

2005年9月，酒鬼大股东发生抽逃事件后，曾担任吉首市副市长的杨波于临危受命，出任了酒鬼酒股份有限公司董事长，以他为首的新领导层采取了一系列扎实的措施，使企业全面恢复了稳定。在企业内部酒鬼酒开始进行大刀阔斧的改革。四川蒙顶山酒业有限公司投巨资与酒鬼达成了战略同盟，合作开发推出战略产品——“酒鬼年份酒”，直指以茅台、五粮液为代表的高端白酒市场。此次与四川蒙顶山酒业有限公司的合作，酒业传奇人物韩经纬的战略加盟，其实质意义是资本和人才的双引进。酒鬼年份酒的开发，标志着后酒鬼时代的到来，2006年，酒鬼年份酒能否夺回高端市场的份额，在未来五年内能否创造奇迹，年份酒韩经纬总经理所说，未来五年“酒鬼年份酒”要拿下中国高端白酒20％的市场份额，我们拭目以待！

评析：

2006年，酒鬼能否在酒的“江湖”上重树招牌，成为“黑马”。无论是价格、文化、概念还是营销，都不过是它的外衣而己，相反，酒鬼本身的历史厚重感与品质的独特个性成为它自己不变基因——独特的口感风味，让消费者易于识别并形成强烈印象，这就是高端白酒区别于一般白酒以及高端白酒之间的根本差异。从这一点上来说，酒鬼独创的馥郁香型，自成一派。

（一）独特香型，确立地位

2005年8月12日，湖南省科学技术厅在吉首主持召开了“酒鬼酒馥郁香型研究”成果鉴定会，经沈怡方、高月明等国内著名白酒专家组成的鉴定委员会鉴定、湖南省科技信息研究所审定，认为酒鬼酒生产规模成型、消费群体面广、经济效益突出、生产工艺独特和产品风格独具，一致形成了鉴定意见：酒鬼酒系列将我国白酒传统的小曲和大曲两种糖化发酵剂有机结合，其生产工艺独特，属国内首创，为我国白酒的一种创新香型，一致联名确定为—馥郁香型。

现有中国白酒香型发展至今，馥郁香型是继酱香型、浓香型、米香型、清香型、兼香型之后的第六大香型。酒鬼酒第六香型的确定，为其2006年，甚至以后若干年都开创了一个新局面，酒鬼酒是馥郁香型的开篇之作，在市场上独树一帜，与其它产品相比更具有竞争力。从白酒的特性上来说，馥郁香型奠定了酒鬼在行业内的新地位。

（二）主打产品，真正年份酒

如果仅仅是口感独特，并不足以成就市场，因为中国酒有3万多家，很多产品的口感也很独特，因此，还要能够抓住目前的消费热点。

2005年12月15日，在北京央视梅地亚中心，酒鬼年份酒上市新闻发布会召开。在酒行业都在说自己五年陈酿，十年窖藏的时候，有几家是真正的年份酒？

1997年是酒鬼产能和销售都达到了历史的最高峰，酒鬼凭借其规模优势在满足当年销售的同时，还将相当数量的极品优质酒储存下来，其中一部分作为至尊酒鬼酒在2001年底封存于奇梁洞内，于2008年启窖交割为北京奥运开幕庆功酒、纪念酒，而剩余库存的极品优质酒则为目前年份酒的推出打下了坚实的物质基础。所以，酒鬼酒具有这种优势，真藏实窖，在产品的基础上赢得了优势。

（三）营销策略，田忌赛马

田忌赛马就是用自己的好马去打对手的二等马，用自己的二等马去打对手的末等马，最终赢得胜利。酒鬼年份酒的市场策略就是采取第一阵营与对手的第二阵营进行竞争，从这一点上看，五粮液和茅台将受到酒鬼年份酒的冲击，水井坊和国窖1573短期内将不是酒鬼年份酒的主要关注对象。

要想赢得市场，必须在营销的市场策略上具有可执行性。酒鬼年份酒将根据名酒现存的市场问题入手，给予大空间、大利润，前所未有的高回报和高运做，经销商将享受更大利润空间和更多支持，除了加强对经销商的策和市场支持外，也将加强对渠道经销商和消费者的服务；在市场运做上，酒鬼年份酒将遵循“快鱼吃慢鱼，慢鱼吃鱼”的市场法则，将采用“空间换时间”的市场战略来“学会快和学会吃”，其核心内容就是用高额差价来刺激经销商加速市场运做。

（四）酒鬼品牌的力量

品牌是企业商业价值最重要的体现，它是无形的，是建立在消费者心里的。酒鬼酒曾经是中国最贵最好的高档文化名酒，充当着中国白酒业文化酒的里程碑角色，喝酒鬼就是身份、地位和财富象征，代表尊贵和成功，也代表品味和时尚。对于酒鬼来说，全面振兴市场，品牌就是力量。相信品牌的力量，酒鬼也势必成为2006中国酒业的最大增长点，因为酒鬼的品牌精髓依然是最大的商业价值。

五，复兴湘酒鬼时代，徐克强掌舵，

大股东央企背景，酒鬼酒最好时期，随着市场公认的能人徐克强掌舵，人们开始对湘酒鬼寄予厚望，期待湘酒鬼能重新和茅台，五粮液平起平坐，进入中国最高端白酒阵营，然而，掌管一年，就闹出辞职风暴，不过辞职风暴看是坏事，其实也是好事，没有碰撞，那会有理念的统一？期待徐克强能够带领湘酒鬼打出一片天地，成为湘酒鬼的英雄人物，为自己的职业生涯画出完美的句号。